Мета, методи та основні види комерційного аналізу
Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг. Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:
- якими є характеристики ринку, де реалізуватиметься продукція або послуги проекту;
- за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;
- які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.
Для розв'язання завдань, які ставить перед комерційним аналізом проектне планування, використовуються ефективні підходи до оцінки ціни, попиту і пропозиції, розроблені світовою практикою. Передбачається також, що протягом часу здійснення проекту застосовується стратегія активного впливу на ринок, яка характеризується відмовою від практики пасивного пристосування до ринкових умов і переходом до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції. Комерційний аналіз ураховує, що орієнтація на ринок збуту є дуже важливою ознакою маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом і виражається в перенесенні центрів економічних рішень у збутові ланки. З цього випливає, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживач, конкурент, кон'юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи по просуванню товару на ринок.
Комерційний аналіз ґрунтується на п'яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:
- вдосконалення виробництва;
- вдосконалення товару;
- інтенсифікація комерційних зусиль;
- маркетинг;
- соціально-етичний маркетинг.
Ці концепції уособлюють різні періоди в економіці розвинутих капіталістичних країн і мають загальну тенденцію – перенесення акценту з виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом з тим всі вони тією чи іншою мірою можуть бути застосовані в промислово-ринковій діяльності підприємств і організацій у державах з перехідною економікою та при комерційному аналізі інвестиційних проектів. Залежно від існуючого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від їх співвідношення, розрізняють «ринок продавця» і «ринок покупця». Перший утворюється тоді, коли попит значно перевищує пропозицію. Збут не вимагає від продавця особливих зусиль. Другий виникає, коли пропозиція перевищує попит. Це змушує продавця вживати певних заходів для збуту товару. Для ринку країн з перехідною економікою на початкових етапах властивий перший тип ринку, але тенденції в світовій економіці підтверджують відносну нетривалість його існування. Ця обставина, а також те, що продукція певної частини інвестиційних проектів призначена на експорт і продаватиметься на ринках розвинених капіталістичних країн, зумовлюють необхідність застосовувати інструментарій та ринкові прийоми, властиві для сформованих ринків, – концепції маркетингу і соціально-етичного маркетингу. Звісно, це не виключає застосування в обґрунтованих випадках інших ринкових концепцій, їх застосування та поєднання значною мірою залежать і від виду товару, і від конкретного ринку. Слід ураховувати, що застосування тієї чи іншої концепції зумовлює використання певного набору вихідних передумов і ринкових прийомів для аналізу ринку, а також певного типу ринкової політики. Таким чином, правильність застосування ринкових прийомів забезпечить прийнятну точність одержаних показників і необхідний вплив на поведінку ринкових факторів у перебігу здійснення проекту.
Джерела:
- Батенко Л.П., Загородніх О.А., Ліщанська В.В. Управління проектами: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2004. – 231 с.
- Бардин Г.О. Проектний аналіз: Підручник. – 2-ге вид., стер. – К.: Знання, 2006. – 415 с.
- Баттрик Р. Техника принятия эффективных управленческих решений. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
- Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.1. – К.: МП "ИТЕМ", 2001. – 448 с.
- Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.2. – К.: Эльга-Н, Ника-центр, 2001. – 512 с.
- Бузова И.А. Коммерческая оценка инвестиций: Учеб. для экономич. специал. – СПб.: Питер, 2003. – 432 с.
- Верба В.А., Гребешкова О.М., Востряков О.В. Проектний аналіз: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. К.: КНЕУ, 2002. – 297 с.
- Верба В.А., Загородніх О.А. Проектний аналіз: Підручник. – КНЕУ, 2000. – 322 с.