Споживацькі моделі. Фактори, які визначають поведінку покупців
Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., матиме величезна перевага перед конкурентами.
Спонукальні чинники маркетингу і інші подразники проникають в "чорний ящик" свідомості покупця і викликають певні відгуки. Спонукальні чинники маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи розповсюдження і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню, представлених в правому прямокутнику: вибір товару, вибір мазкі, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір об'єму покупки.
Задача діяча ринку – зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша – характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина-процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Споживачі ухвалюють свої рішення не у вакуумі. На покупки, які вони роблять великий вплив роблять чинники культурного, соціального, особистого і психологічного порядку . В більшості своїй це чинники, непіддатливі контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід враховувати.
Найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача роблять чинники культурного рівня:
- Культура – основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйнять, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї і основних інститутів суспільства.
- Субкультура. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У крупних співтовариствах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажемо ірландців, поляків або російських, які проявляють чіткі етнічні смакові пристрасті і інтереси. Окремі субкультури з своїми специфічними перевагами і заборонами є релігійними групами, такі, як групи католиків, православних, іудеїв. Расові групи, скажемо уродженців Сходу, мають свої відмінні від інших субкультури з своїм специфічним способом життя і у кожному окремому випадку мають і географічні райони.
- Соціальне положення. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи. Суспільні класи – порівняльно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю у їх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і поведінки. Для суспільних класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарському приладді, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі. Цільовий суспільний клас припускає певний тип магазина, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів розповсюдження інформації для його реклами і певного типу рекламного обігу.
Чинники соціального порядку:
- Референтні групи. Референтні групи – групи, що роблять прямий (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Групи, що роблять на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Це сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі, різного роду суспільні організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації і профспілки.
- Сім'я. Навіть у тому випадку, коли покупець вже не взаємодіє тісно з своїми батьками, їх вплив на його неусвідомлену поведінку може все ще залишатися вельми значним.
- Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі і статус. Роль є набором дій, яких чекають від індивіда оточуючі його особи. Кожна з ролей, виконуваних Оленою, так чи інакше, впливатиме на її купівельну поведінку. Кожній ролі властивий певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства.
Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, що говорять про його статус в суспільстві. Так, президенти фірм їздять на автомобілях "Мерседес" або "Кадилак", носять дорогі, чудово зшиті костюми. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів в символи статусу. Проте подібні символи виявляються різними не тільки для різних суспільних класів, але і для різних географічних районів.
Особові чинники:
- Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі товарів, що придбаваються людьми, і послуг. Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. Доросла людина переживає в своєму житті певні періоди трансформації. Діячі ринку повинні враховувати змінні споживацькі інтереси, які можуть виявитися пов'язаними з перехідними періодами в житті дорослої людини.
- Рід занять. Діяч ринку прагне виділити такі групи по роду занять, члени яких виявляють підвищену цікавість до його товарів і послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якійсь конкретній професійній групі.
- Економічний стан. Економічний стан індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Якщо економічні показники говорять про спад, діяч ринку повинен вжити заходи до зміни конструкції, позиціонування і ціни свого товару, скоротити об'єми виробництва і товарні запаси, а також зробити все необхідне для захисту себе з фінансової сторони.
- Спосіб життя. Спосіб життя – сталі форми буття людини в світі, що знаходять свій вираз в його діяльності, інтересах і переконаннях. Спосіб життя малює "всебічний портрет" людини в його взаємодії з навколишнім середовищем. При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку прагнутиме розкрити взаємозв'язки між звичним або марочним товаром і певним чином життя.
- Тип особи і уявлення про самому себе. Тип особи – сукупність відмітних психологічних характеристик людини, забезпечуючи відносні послідовність і постійність його у відповідь реакцій на навколишнє середовище. Знання типу особи може виявитися корисним при аналізі споживацької поведінки, коли існує певний зв'язок між типами осіб і вибором товарів або марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що багато активних споживачів пива відрізняються підвищеною товариськістю і агресивністю. А це наштовхує на думку про можливий образ марки її пива і типажі персонажів для використовування в рекламі. Діячам ринку слід прагнути створювати образ марки, відповідний образам власного "я" членів цільового ринку.
Чинники психологічного порядку:
- Мотивація. У будь-який даний момент часу людина випробовує безліч різноманітних потреб. Більшість цих потреб виявляється недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії в будь-який даний момент часу. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив (або спонука) – потреба, що стала такою настійною, що примушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість.
- Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він (або вона) сприймає ситуацію. Дві різні люди, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Сприйняття можна визначити як "процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує і інтерпретує інформацію, яка поступає для створення значущої картини навколишнього світу". Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіда.
- Засвоєння – це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду.
- Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людина придбаває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку. Переконання – уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відносно конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди скоюють дії. Відношення – стійка сприятлива або несприятлива оцінка, що склалася на основі наявних знань, індивідом якого-небудь об'єкту або ідеї, випробовувані до них відчуття і спрямованість можливих дій. Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього або віддалення від нього. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось наново інтерпретувати і кожного разу реагувати по-новому.
Отже, перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися в ринках. На споживацькому ринку купують товари і послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких, як субринок повнолітніх молодих споживачів, субринок літніх людей.
На поведінку покупця роблять вплив чотири основні групи чинників:
- Чинники культурного рівня;
- Чинники соціального порядку;
- Чинники особистого порядку;
- Чинники психологічного порядку.
Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити і обслужити покупця.
До початку планування маркетингу необхідно виявити всіх цільових споживачів і визначити, як протікає у них процес ухвалення рішення про покупку, що складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
Задача діяча ринку – зрозуміти різних учасників процесу покупки і розібратися в основних чинниках впливу на купівельну поведінку. Подібне розуміння дозволяє діячу ринку створити для свого цільового ринку значущу і ефективну програму маркетингу.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.