Керування діловими споживачами. Інстуціальні та держані ринки
Інституційний ринок включає школи, лікарні, дома для старезних, в'язниці та інші інститути, які покликані забезпечувати товарами і послугами людей, що знаходяться під їх опікою. Бюджети багатьох подібного роду організацій обмежені, а їх керівництво вирішує за клієнтів всі питання.
Більшість постачальників продуктів харчування утворює спеціальні відділи для інституційних покупців, співробітники яких враховують специфічні потреби і особливості клієнтів.
Входження компанії в число постачальників для шкіл або лікарень країни означає отримання стабільного бізнесу, відкриває обширне поле діяльності. У більшості країн державні установи є найбільшими покупцями товарів і послуг. Звичайно такі організації запрошують у постачальників пропозиції і укладають контракт з тими з них, хто пропонує мінімальні ціни. В деяких випадках при виборі постачальника звертається увага на якість продукції або його репутацію. Якщо справа торкається складних проектів, що включають витрати на наукові дослідження і підвищені ризики, або у відсутність конкуренції серед постачальників державні установи можуть призначити переговори про спеціальні умови контракту.
Урядові організації вважають за краще співробітничати з внутрішніми постачальниками.
Щорічно уряд витрачає на придбання різних технологій мільярди доларів, проте ті, хто ухвалює рішення про закупівлі, часто незадоволені постачальниками. Одна загальна помилка продавців полягає в наступному: вони вважають, що для представників уряду способи застосування продукції, що закупляється, очевидні. Крім того, постачальники не надають належної уваги обґрунтуванню цін своїх товарів, адже саме складання такого обґрунтування і є основною задачею фахівців із закупівель в урядових установах. Компанії, які хочуть одержати урядовий підряд, повинні довести прибутковість свого продукту.
Компанії забезпечують урядові установи інформацією з питань закупівель і використовування продукції, а державні організації, у свою чергу, надають потенційним постачальникам рекомендації по поставках товарів і послуг.
На щастя для компаній, урядові установи починають спрощувати процедуру укладення контрактів, намагаються стимулювати участь підрядчиків в конкурсах на поставки. У деяких планованих змінах основний упор робиться на закупівлях звичної комерційної продукції, а не на окремих, виготовлених спеціально для установ, товарів, і на скороченні паперової роботи за рахунок комунікацій в режимі реального часу.
Не дивлячись на реформи, що проводяться, багато працюючих на уряд компаній заперечують необхідність застосування ними маркетингу, оскільки держава завжди надавала особливе значення цінам продукції, що закупляється. Тому постачальники докладали основні зусилля до зниження вартості товарів.
Крім того, на торгах не виконують особливої ролі реклама і методи особистих продажів. Проте в деяких компаніях існують відділи маркетингу, що спеціалізуються на продажу продукції урядовим установам.
Такі компанії, як Kodak постійно відстежують вірогідні потреби держави, беруть участь в розробці урядових проектів і визначенні необхідних характеристик продуктів, збирають інформацію про конкурентів, ретельно готують свої пропозиції і створюють ефективну систему комунікацій, яка укріплює репутацію компанії.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.