Розробка програми управління взаємовідносинами з покупцями
Багаторівневими називають програми розвитку лояльності або управління взаємовідносинами з покупцями, у яких покупці розподіляються на декілька рівнів (їм призначається визначений статус), котрі , як правило, відповідають групам відокремленим у процесі сегментування.
Переваги для покупців:
- наявність декількох рівнів викликає у клієнтів відчуття визнання, воно говорить їм, що їх цінують, наділяють визначеним статусом;
- коли рівні відображають статуси, марка викликає асоціації з престижем, що дозволяє спромогтися швидкого та значного збільшення її вартості.
Той факт, що покупці могуть прагнути до більш високим рівням програми, дає їм внутрішню мотивацію вести себе належним чином. Для визначення меж рівня, необхідно провести аналіз даних, визначити, що характерно для середнього представника сегмента, а потім додати для цього маржу, типову для даного покупця, але достатньо високу для того, щоб характер його покупок істотно змінився. Потім необхідно дати йому стимул. Щоб нова споживацька звичка закріпилася, належність до осягненого рівня необхідно періодично переглядати.
Запровадження багаторівневої моделі:
- не обов’язково застосовувати багаторівневу модель у самому початку програми управління взаємовідносинами з покупцями;
- спочатку може бути достатнім запровадити один початковий та один високий рівень (наприклад: стандартний та золотий рівень).
Якщо на деяких стадіях розвитку власної програми компанія буде створювати нові рівні, вона отримає ряд стратегічних переваг.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.