Керування прибутковими та неприбутковими споживачами
Плануючи програму управління взаємовідносинами з покупцями, ви повинні перш за все визначити ступені прибутковості ваших покупців. Управління взаємовідносинами з покупцями може бути дуже дорогим підприємством – це інвестиції в покупців ради збільшення їх прибутковості в майбутньому. Але яке значення витрачати гроші на явно збиткову справу, тобто на тих покупців, які сьогодні не приносять вам прибутку або, гірше за те, приносять збитки? Ви зобов'язані визначити прибутковість своїх клієнтів.
Спочатку вивчите дані по окремих споживачах. Подивіться, як розподілені ваші покупці по віках, доходах, географічних регіонах – всіх тих демографічних характеристиках, про яких у вас напевно є якісь відомості. Далі спробуйте відповісти хоча б на частину з наступних питань:
- Коли востаннє кожний з покупців робив у вас покупку?
- Як часто кожний із споживачів придбає у вас товар?
- Чому рівний середній об'єм покупки кожного покупця?
- Яку суму грошей кожний із споживачів залишає у вас за рік?
- Який прибуток ви одержуєте від кожного покупця за рік?
Останній показник особливо цікавий; він повинен стати для вас метрикою, і саме його ви повинні прагнути поліпшити. Проаналізувавши дані про прибутковість покупців, ви знайдете явне розділення на сегменти.
Принцип Парето. Ви знайдете, що 80% прибутку одержуєте не більше ніж від 20% клієнтів.
Почніть з своїх найприбутковіших покупців. Найімовірніше, що і в довгостроковій перспективі вони демонструватимуть такі ж високі результати. Далі варто визначити – чи витрачати час на збиткових покупців. Беззбиткових і помірно прибуткових покупців варто підтримувати.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.