Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення по кожному товару проекту, організацію руху та просування товару.

Ціноутворення продукту проекту. Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:

• постановка завдань ціноутворення;
• визначення цінових меж попиту;
• аналіз витрат;
• аналіз цін і товарів конкурентів;
• вибір методу ціноутворення;
• встановлення остаточної ціни.

Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на поточному етапі. Це може бути забезпечення виживання, що ставиться за мету в тих випадках, коли на ринку надто багато виробників і існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання організації та збут продукції, ціни встановлюють якнайнижчі, але такі, що гарантують покриття витрат. Це може бути максимізація поточного прибутку, що використовується в тому випадку, коли поточні фінансові показники важливіші за довгочасні.

Встановлюють такі ціни, щоб забезпечити максимальне надходження прибутку. Це може бути завоювання лідерства за показниками частки ринку, що використовується в тому випадку, коли ставиться завдання захопити найбільшу частку ринку, гадаючи при цьому, що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати й найвищі довгочасні прибутки. Ціни в цьому разі знижуються до розумно можливого рівня. Завоювання лідерства за показниками якості продукції застосовують тоді, коли ставиться мета зробити продукцію найбільш високоякісною на ринку. Це вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на досягнення високої якості.

Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, визначить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають еластичним. Слід зазначити, що попит буде менш еластичним за таких обставин: продукція не має замінників на ринку; відсутні конкуренти; покупці не відразу помічають підвищення цін; покупці поволі змінюють свої звички і не квапляться шукати дешевшу продукцію; покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості продукції; покупці гадають, що підвищення цін зумовлено інфляцією.

Зв'язок між ціною товару та його кількістю, яку продавці, хочуть продати, називається пропозицією. Так званий закон пропозиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити його і запропонувати на продаж.

Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку встановлюється така ціна, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту та пропозиції.

Встановлення на товар проекту з певних причин гранично верхніх цін (як правило, в тих випадках, коли застосовується державне регулювання цін) може бути пов'язане зі зменшенням доходу проекту внаслідок обмеження пропозиції при дефіциті товару на ринку.

Попит зумовлює максимальну ціну, яку можна запросити за товар. Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, маркетингових витрат (комплексне вивчення ринку, реклама, сертифікація продукції, збут продукції, включаючи експортне мито, проведення конференцій, виставок, ярмарків, ведення ділових переговорів тощо), адміністративних витрат, видатків на виплату процентів за короткострокові кредити і позики банків, зносу нематеріальних активів та інших операційних витрат.

Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід використовувати як відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає продукції основного конкурента, треба призначати близьку ціну. Якщо продукція за основними споживчими параметрами гірша за продукцію конкурента, встановлюється нижча ціна. Якщо продукція краща, встановлюється вища ціна. Таким чином, ціна використовується для позиціювання своєї продукції відносно продукції конкурента.

Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих витрат, дані про продукцію та ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціни на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку цін.

• Розрахунок цін за методом «середні витрати плюс прибуток» полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.
• Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку ґрунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку.
• Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару ґрунтується на сприйманні покупцем продукції та1 її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.
• Встановлення ціни на рівні поточних цін ґрунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.
• Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.

Слід відмітити що залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції (зазначається у офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна (використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (за такою ціною здійснюється купівля-продаж на конкретному ринку); змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату); довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).

Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючій методології; вжиття належних, заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності – дистриб'юторів, дилерів, торговельні організації, конкурентів, державні органи.

Крім того, для заохочення споживачів використовується цінове коригування: за прискорення строків оплати (знижка допомагає поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати на стягнення кредитів і безнадійних боргів); знижка за підвищену кількість придбаного товару (знижки не повинні перевищувати суми економії витрат продавця по збуту великих партій продукції); знижка за продаж авансом; функціональні знижки (знижки торговельним посередникам, які пропонуються за виконання певних функцій при продажу, скажімо, за підготовку товару до продажу, за демонстрацію працездатності, зберігання, ведення обліку); сезонні знижки за позасезонні покупки (такі знижки дають змогу підтримувати стабільний рівень виробництва). Використовуються також залік – зменшення ціни нового товару за умови здавання старого (телевізори, автомобілі) та надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів. До того ж, слід зважати на можливість ініціативної зміни цін під час здійснення проекту. Причинами зниження цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення власної частки ринку. Витрати при цьому мають бути покриті за рахунок зростання обсягів збуту.

Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, наявність сталого попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищуються через скасування знижок або запровадження дорожчих варіантів продукції.

Організація руху товару. Канали руху товару. Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих осіб, зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача. Функції каналів руху товару такі: продаж товару; збирання інформації, необхідної для планування та організації руху товару; встановлення контактів з потенційними споживачами; участь у просуванні товару; пристосування товару до вимог споживача; організація та проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; організація руху товару, пов'язана з транспортуванням і складуванням товару; фінансування; прийняття ризику. Здійснюючи проект, використовують два базові типи каналів руху товару – прямі та непрямі.

Прямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Способи організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом, посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи проект, прямі канали руху товару слід використовувати в таких випадках: коли ринок споживачів є сконцентрованим; продукція потребує організації спеціалізованої служби сервісу; продукція є вузькоспеціалізованою за призначенням; ціна на ринку нестабільна і цінові зміни слід вносити оперативно; специфіка продукції проекту потребує внесення оперативних змін до конструкції за умовами експлуатації; існує широка мережа власних складів.

Непрямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Непрямий канал характеризується рівнем та шириною каналу і використовується в тих випадках, коли продукція проекту виводиться на недостатньо вивчений ринок або коли продукція поставляється без передпродажної підготовки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі фактори: характеристики споживачів (кількість, концентрація, потреби, мотивація); потенціал організації виробника товару (цілі, стан ресурсного забезпечення, досвід); характеристики товарів (споживчі показники, включаючи умови зберігання, вартість, потенційний обсяг випуску); характеристики організацій-конкурентів (споживчі показники товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху товару). Треба врахувати, що у відносинах між виробниками та учасниками ; збуту наголос робиться на ціновій політиці, умовах продажу, територіальних правах, структурі послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).

Цінова політика пов'язана зі знижками, що їх одержують учасники збуту за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, оплату готівкою, а також з розмірами комісійних. Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати й транспортування, компенсацію за непродану продукцію та знижки за повернення. Територіальні права визначають географічні райони, де можуть діяти учасники збуту і цільові ринки. Структура послуг характеризує роль кожного учасника каналів збуту. Вона визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє товари, проводить рекламні заходи, зберігає запаси.

Організація руху товару характеризується такими показниками: оперативністю виконання замовлень; здатністю термінової поставки продукції на спецзамовлення; можливістю заміни товару на якісний; забезпеченням різних партій товару; наявністю ефективної служби сервісу; рівнем цін надання послуг; якістю складської мережі; рівнем запасу товару та запасних частин; координацією асортименту; стабільністю поставок.

Просування продукції проекту. До комплексу заходів з просування продукції проекту входить реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама покликана розповсюджувати відомості про організацію, яка здійснює проект, впливати на процес прийняття рішення про покупку, надавати допомогу продавцям, підтримувати позитивні емоції у осіб, що придбали товар, поширювати інформацію про сервіс, формувати позитивне ставлення до організації, яка здійснює проект. Рекламні заходи проекту мають такі етапи: з'ясування цілей рекламної кампанії (вони можуть бути пов'язані з попитом або з образом (іміджем); звичайно цілі комбінуються і їх досягнення контролюється на кожному етапі рекламної кампанії); встановлення відповідальності (відповідальним може бути власний рекламний підрозділ або зовнішнє рекламне агентство); складання детального бюджету рекламної кампанії (визначення витрат на розробку і видання рекламної друкованої продукції, розробку й виготовлення етикеток і фірмових упаковок, рекламні заходи через засоби масової інформації, придбання, виготовлення, копіювання й дублювання рекламних кіно- і відеофільмів, виготовлення стендів, муляжів і рекламних щитів, зберігання, експедирування рекламних матеріалів, оформлення вітрин, виставок-продажів, відрядження працівників на виставки); розробка рекламних тем (орієнтація на товар або послугу, на споживачів, інституційна орієнтація, пов'язана з образом організації, що здійснює проект); вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару проекту, характеру аудиторії, ступеня охоплення ринку, частоти звернення, ступеня впливу, строку надання, вартості; створення рекламних оголошень (визначається зміст послання, місце оголошень, приміром, у передачі чи в друкованому виданні, кількість використовуваних варіантів базового послання); визначення строку виходу реклами (кількість показів даного оголошення, пора року, час зміни базових тем, координація реклами та інших інструментів просування); аналіз спільних зусиль (визначається частка витрат кожного учасника збуту, приміром, виробника і роздрібної торгівлі, уточнюються завдання і відповідальність кожного учасника рекламної кампанії).

Стимулювання збуту – це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно короткострокового зростання продажів продукції і доповнює рекламу. Стимулювання збуту використовується в тих випадках, коли на ринок виводиться нова продукція, а також при потребі подальшого збільшення збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання відносяться: знижки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та лотереї.

Пропаганда – це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на продукцію або послугу через поширення про них комерційне важливих відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.

Визначення витрат на маркетингові заходи. Для прогнозування витрат на маркетингові заходи проекту використовують такі методи:

1. Залишковий метод. Спочатку виділяються кошти на всі елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить до бюджету витрат на маркетингові заходи. Недоліки методу полягають у відсутності зв'язку витрат з поставленими цілями і в нестачі коштів. Метод використовують для невеликих проектів.
2. Метод приросту бюджету. Новий бюджет маркетингових заходів складається на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет попереднього року на певний процент. Перевагами методу є можливість використання вихідних даних і легкість визначення. Недоліком методу є те, що розмір бюджету недостатньо узгоджений з цілями. Тут велику роль відіграє інтуїція.
3. Метод паритету з конкурентами. Бюджет маркетингових заходів збільшується або зменшується залежно від дій конкурентів. Його недоліки: це метод наздоганяючого, важко визначити витрати конкурентів на просування, заснований на припущенні про подібність організацій, яка здійснює проект, та конкуруючої.
4. Метод частки від продажів. Бюджет маркетингових заходів пов'язується з надходженнями від збуту продукції проекту. Перевагою методу є взаємозв'язок продажів і маркетингових заходів. Недоліком методу є те, що заходи по просуванню продукції проекту проводяться після збуту, а не випереджують його.
5. Метод погодження цілей і завдань. Організація, що здійснює проект, чітко визначає цілі у просуванні своєї продукції, з'ясовує, які завдання треба вирішити для їх досягнення, а потім складає бюджет маркетингових заходів. Перевагами методу е чітке визначення цілей, погодження витрат з виконанням цільових завдань, адаптивність, легкість оцінки ефекту. До недоліків слід віднести складність визначення цілей та конкретних завдань.

Джерела:

1. Батенко Л.П., Загородніх О.А., Ліщанська В.В. Управління проектами: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2004. – 231 с.
2. Бардин Г.О. Проектний аналіз: Підручник. – 2-ге вид., стер. – К.: Знання, 2006. – 415 с.
3. Баттрик Р. Техника принятия эффективных управленческих решений. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
4. Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.1. – К.: МП "ИТЕМ", 2001. – 448 с.
5. Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.2. – К.: Эльга-Н, Ника-центр, 2001. – 512 с.
6. Бузова И.А. Коммерческая оценка инвестиций: Учеб. для экономич. специал. – СПб.: Питер, 2003. – 432 с.
7. Верба В.А., Гребешкова О.М., Востряков О.В. Проектний аналіз: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. К.: КНЕУ, 2002. – 297 с.
8. Верба В.А., Загородніх О.А. Проектний аналіз: Підручник. – КНЕУ, 2000. – 322 с.