Покупці: сегментація і цілі. Перегляд бізнес-процесів
Сегментація завжди була ключовим елементом будь-якої маркетингової стратегії. Чим точніше визначений цільовий ринок, тим ефективніше буде марочна стратегія. Покупців можна розбити на сегменти за допомогою безлічі змінних, серед яких раніше найпопулярнішими були демографічні і психографічні. Замість віку, сталі, стилю життя і інших характеризуючих представників цільових сегментів показників в управлінні взаємовідносинами з покупцями застосовуються такі елементи, як:
- поточна вартість покупців;
- потенційна довічна вартість покупців (якщо вони зберігають лояльність до марки);
- кількість продуктів, які є і можуть бути на руках у покупців;
- частота покупок товарів або послуг;
- переважні способи контакту і здійснення покупки (магазин, електронна торгівля, телефон);
- комбінація з вищепереліченого.
Прибутковість покупця, до збільшення якої прагнуть всі компанії, що застосовують управління взаємовідносинами з покупцями, є результуючій довічній вартості, частоти покупок і наявних товарів. Якщо перед звичним менеджером стоїть мета розробки нових товарів, то перед менеджером для покупців ставляться конкретні задачі.
Наприклад:
- Збільшити середню кількість продуктів, що закупляються кожним споживачем, з 1,2 до 3,0.
- Збільшити загальну вартість групи покупців на 25%.
- Збільшити за рахунок залучення нових покупців з тими ж характеристиками розмір групи на 10%.
- Підвищити рівень уваги в групі з 3 до 15%.
Можливі й інші цілі, але, як ви можете помітити, ні в одній не згадуються ні об'єми продажів, ні кількість операцій. Це тепер не головне.
В процесі переорієнтації організації необхідно буде повністю "переглянути всі її бізнес-процеси, що дозволить забезпечити безперешкодний потік інформації і наявність даних про покупців в кожній точці зіткнення з ними. Дуже часто при складанні карти бізнес-процесів виявляються накладки у вигляді процедур, що дублюються, або областей, які можна спростити. Усунення недоліків дозволить добитися підвищення ефективності обслуговування споживачів і зниження витрат компанії.
При перегляді бізнес-процесів чаші всього задаються наступні питання:
- Скільки задач щодня виконуються усередині компанії, але не приносять реальної (вимірної) користі ні покупцям, ні організації?
- Чому вони існують?
- Чи дійсно необхідний кожний з етапів процесу? Якщо ні, чи потрібен він взагалі?
Усунення кожного непотрібного етапу не тільки економить витрати (і тому збільшує прибуток), але і підводить внутрішні частини організації на один крок ближче до покупців.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.