Використання мерчандайзингу в аптечних закладах
Мерчандайзинг – одна зі складових маркетингу, спрямована на вдосконалення товарів і збільшення обсягу продажів роздрібного підприємства. Іншими словами, мерчандайзинг являє собою комплекс заходів, що включає розробку і реалізацію методів, а також всілякі технічні рішення, метою яких є просування товарів і залучення покупців в певну торгову точку для збільшення її прибутку.
У мерчандайзингу є своя історія, яка бере початок з часів Великої депресії (США, тридцяті роки 20 століття). У той час наполегливо велися пошуки нових технологій і можливостей, що сприяють виживанню фірми, а в подальшому приведенню її до більш високого рівня розвитку. Щоб підвищити продажі і забезпечити конкурентоспроможність, важливо було знайти методи впливу на покупців.
Потім мерчандайзинг поступово починає набирати обертів, використовуючи при цьому певні способи і прийоми для просування продукції, які напрацьовувалися шляхом спостережень і аналізу. Незабаром стає ясно, що для дизайну торговельних точок, необхідні не тільки зручність і краса, але і функціональність. Комплекс заходів мерчандайзингу включає в себе різні принципи, одним з яких вважається вилучення прибутку по максимуму з кожної одиниці площі будь-якої торговельної точки. Спочатку ці методи застосовувалися в супермаркетах, але через деякий час проникли і в аптеки.
Основним завданням мерчандайзингу в аптечних закладах є правильна демонстрація і розміщення товару або препаратів на аптечних полицях з метою збільшити обсяги його реалізації. Додатковими завданнями мерчандайзингу є:
- покращення іміджу компанії-виробника;
- полегшення процесу покупки;
- забезпечення зручностей для покупців;
- збереження старих покупців і залучення нових;
- збільшення обсягу покупки.
Важливість мерчандайзингу безрецептурних лікарських препаратів визначається:
- Розвитком самолікування;
- Кінцевий споживач має можливість вибору лікарських препаратів з великої розмаїтності продукції (виробник, цінова категорія тощо);
- Наявністю безліч ідентичних безрецептурних препаратів за доступними цінами;
- Прийняттям більшості рішень про покупку прямо в аптеці.
Рішення про купівлю буває трьох видів:
- закрите сплановане (певний) – покупець наперед знає, що він збирається купити;
- відкрите сплановане (невизначений) – покупець знає, який вигляд товару йому потрібен, але не визначився з торговою маркою;
- незапланована покупка – покупець не має наміру робити покупку.
Дослідження показують, що 66% споживачів приймають рішення про покупку і тільки 25-33% споживачів використовують список товарів, які вони хочуть купити. Інформація та демонстрація товару в аптеці часто робить вирішальний вплив на рішення про покупку.
Мерчандайзинг починається з оформлення фасаду і вітрини аптеки. При прийнятті рішення про оформлення вітрини та фасаду необхідно пам'ятати про те, що покупець ходить переважно по правій стороні пішохідної доріжки або тротуару. Тому необхідно визначити, яка сторона, з точки зору пішоходів, права. Для цього аналізуються домінуючі потоки пішоходів, розташування зупинок міського транспорту, місць паркування автомобілів, великих торгових і культурних центрів, офісів і підприємств. Для фіксування погляду потенційного покупця приймається рішення про розміщення на фасаді або вітрині панелей або макетів, які світяться, привертаючи увагу і спонукають відвідати аптечний магазин чи аптеку.
При плануванні заходів з мерчандайзингу необхідно пам'ятати про деякі особливості поведінки споживачів в аптеці:
- 95% покупців, що входять в аптеку, зупиняються, пройшовши 1/3 аптеки;
- 90% покупців хочуть знайти всі товари, які вони планують купити, не проходячи великі відстані і не повертаючись назад;
- більшість покупців (правші) воліють йти прямо, не повертаючи праворуч або ліворуч, проте мають тенденцію дивитися і брати товари праворуч;
- деякі покупці при обході аптеки повертають наліво - проти годинникової стрілки;
- покупці уникають місць: галасливих, темних, брудних і погано освітлених.
Розрізняють сильні і слабкі місця розташування товару в аптеці.
Сильні місця:
- полиці з правого боку в напрямку руху покупців;
- перетинання рядів полиць;
- місця з хорошим фронтальним оглядом;
- простір біля каси;
- кінцеві відділи гондол.
Слабкі місця:
- полиці з лівого боку по ходу руху покупців;
- кути;
- місця біля входу в аптеку.
Маршрут, по якому покупці обходять аптеку, можна і потрібно коригувати для того, щоб всі ділянки залу відвідувалися з високою частотою. Це досягається за допомогою так званих товарів-приманок або товарів-магнітів (товари, які найбільш часто розшукуються покупцями: наприклад, ті ж памперси в дитячій аптеці). Розмістивши популярний товар в кінці залу і при цьому вказавши на місце його знаходження засобами "німої довідки" та іншими інструментами мерчандайзингу, ви "змусите" покупця пройти через всю аптеку до заповітного товару. Попутно він ознайомиться з продукцією, якої раніше просто не бачив.
До речі, непогано також помістити сам товар-магніт в оточення супутніх товарів, до яких ви хочете привернути увагу. Це так званий перехресний мерчандайзинг – розміщення доповнюючих товарів поряд з основними: наприклад, лікувального бальзаму для волосся і целофановій шапочки, зубної пасти і зубної щітки і т.д. Купивши щось одне, клієнт налаштовується на покупку супутнього товару.
За схожим принципом працює і престижність марки: товар відомого виробника як би «облагороджує» своїм сусідством товари інших торгових марок. Розмістивши поряд з «Джонсон і Джонсон» дитячу косметику іншої марки, ми даємо зрозуміти споживачу, що якість і популярність цих товарів співставні. Тому новинку, яку хоче «просувати» аптека, краще розташувати поблизу від популярної марки, щоб створити для неї враження престижності (не забувши супроводити рекламним матеріалом, щоб новинка не загубилася на тлі «розкрученої» марки). А ось розташувати новинку в зоні мало популярних товарів – означає приректи її на ту ж доля.
Правильно заповнені полиці – гарантія успіху! Тут доречно процитувати відомий девіз мерчандайзера, який розкриває зв'язок мерчандайзингу та комерційного успіху: «Відсутність товару на полицях – самогубство для установи, просто наявність товару на полицях – всього лише оборона від конкурентів, і тільки правильне розміщення товару – напад і успіх.»
Розрізняють такі основні види викладок:
- по горизонталі;
- по вертикалі;
- корпоративна.
Горизонтальна викладка може бути двох видів:
- за виглядом товару;
- за торговою маркою.
При горизонтальній викладці найсильніші місця - їх ще називають «золотими» - знаходяться в центрі полки і праворуч від центру. Місця, відповідно, ліворуч від центру і бічні до «гарячих зон» викладки не належать їх прийнято вважати слабкими.
Вертикальна викладка характерна доброю видимістю продукції, швидкою орієнтацією відвідувачів і прискоренням процесу продажів. «Гарячі зони» такої викладки – місця на рівні очей і на рівні рук.
У випадку корпоративної викладки продукція певних торгових марок утворює блоки, розташовані по горизонталі, або по вертикалі. Це може бути місце на вітрині або ціла вітрина (шафа), що характерно для аптек з хорошим трафіком і значною площею.
Деякі особливості викладки препаратів в аптеці:
- найбільш ефективним є розміщення препаратів на рівні очей. Так, шляхом простої перестановки товару з полиці на полицю можна значно варіювати обсяг його продажів, аж до 80% . На нижніх полицях, які вважаються мертвою зоною для дорослої людини, доцільно розміщувати товари для дітей, тоді вони будуть на рівні очей дитини і він зможе взяти їх у руки;
- створення відчуття множинності товару також веде до збільшення товарообігу;
- дотримуючись принципу локомотива, в сусідстві з провідним брендом по даній групі можна розмістити препарат, який потребує залучення уваги.
Принципи мерчандайзингу базуються на основних фізіологічних характеристиках поведінки та сприйняття навколишнього. Говорячи про розміщення препарату на рівні очей, треба підкреслити необхідність забезпечення покупцеві зручності сприйняття. Цій же меті служить розташування препаратів за фармакологічними групами. Адже пошук потрібного лікарського засобу людина починає, визначившись з локалізацією групи, до якої він належить. Створення відчуття множинності товару досягається завдяки розміщенню поруч декількох зразків товару та їх відображення в дзеркальних вітринах. Ефект множинності товару може бути посилений, а його впізнаваність – підвищена, якщо викладка здійснюється навколо провідного бренду. Принцип локомотива може бути посилений законом краю.
За своєю суттю до принципа локомотива близький метод поділу лаврів, з однією лише відмінністю – використовується не ведучий, а найбільш рекламований бренд. При цьому виходять з таких міркувань: покупець неодмінно зверне увагу на рекламований препарат, але можливість вибору повинна бути завжди – адже, якщо виявиться, що він відповідає не всім вимогам (наприклад, не влаштовує ціна), клієнт автоматично переключить свою увагу на сусідній препарат. Також така викладка доречна для нових препаратів. Метод поділу лаврів може бути посилений законом краю і ефектом множинності.
Існує думка, що на «найгарячіших» місцях повинні розміщуватися найдорожчі товари групи. Це так, але не слід забувати і про викладенні за типом Price Leader. Вона може стати оптимальною для аптек, цільовою аудиторією яких є населення з невисокою платоспроможністю, коли для ухвалення рішення про покупку більш вагомим фактором може бути ціна препарату, а не популярність торгової марки. А для аптеки дуже важливо правильно представити асортимент, виходячи з потреб саме своєї цільової аудиторії.
Також варто відмітити, що використовуючи всі попередні правила, ефект можна підсилити за допомогою викладки за кольоровою гамою. Такий прийом радує око покупців і приваблює в цілому.
Таким чином, використовуючи на практиці елементарні прийоми і інструменти мерчандайзингу зовсім не складно, а про успіх їх застосування вам красномовніше будь-яких слів скажуть зростаючі обсяги продажів.
Джерело: Арефіна В.О., Дондик Н.Я. «Використання мерчандайзингу в аптечних закладах»