Контролінг конкурентоспроможності товару

Контролінг ЗЕД конкурентоспроможності (КСП) товару – досить складна методологічна й методична проблема, рішення якої вимагає залучення кваліфікованих аналітиків, що відповідає досвіду й наявності адекватним завданням оцінки вихідної інформації. При контролі КСП будь-якого товару виходять із наступних відправних положень.

Кожний продукт праці має комплекс властивостей, що визначає ступінь його придатності для використання в певних конкретних умовах. Щоб об'єктивно оцінити КСП свого товару, виготовлювач повинен використовувати ті ж критерії, якими оперує покупець (споживач), причому не середньостатистичний, а конкретний, «цільовий». Тільки в такому випадку можна чекати, що оцінка, дана конкретному товару його виготовлювачем, збіжиться з думкою споживача.

Отже, спочатку необхідно визначити перелік параметрів товару, істотних з погляду інтересів споживача. Однак виробник, насамперед, повинен оцінити принципову можливість реалізації свого товару на розглянутому ринку, тобто рівень його нормативних параметрів.

Визначення принципової можливості реалізації товару починається з оцінки його патентної чистоти, потім з'ясовується відповідність технічних і економічних параметрів аналізованого товару обов'язковим стандартам і нормам. Неповна відповідність параметрів продукту вимогам обраної (цільовий) групи споживачів означає передумову його неконкурентоспроможності.

При оцінці КСП товару необхідно враховувати наступне: база оцінки КСП будь-якого товару - це планування потреб реальних і потенційних покупців, а також поточних, особливо перспективних, вимог ринку; будь-яка потреба має сукупність властивостей і параметрів, що розкриває її сутність, споживчий ефект, а також конкретні умови процесу споживання; для задоволення конкретної потреби товар повинен мати відповідний набір властивостей і їхніх параметрів, що відображають, аналогічними параметрам потреб. Такий «збіг» - найважливіша умова КСП товару і його реалізації; будь-який товар має властивості, що визначають розміри витрат на його придбання й споживання (експлуатацію). Параметри, що роблять вплив на відповідні витрати покупця, відносяться до економічних параметрів товару й характеризують повні витрати споживача, пов'язані із придбанням і використанням товару (ціною його споживання); оцінки того самого товару різними споживачами звичайно розрізняються в силу індивідуального характеру потреби кожного покупця. У силу цього споживча цінність того самого товару для окремих споживачів може варіювати в широких межах; із сукупності маси товарів, що звертаються на ринку й покликаних задовольняти дану суспільну потребу, найбільше визнання одержує той, котрий найбільше повно відповідає цій потребі, - така головна умова, що виділяє даний товар із загальної маси й забезпечує йому успіх у конкуренції.

З викладеного треба: КСП будь-якого товару визначається тільки за допомогою зіставлення й тому є відносним показником. По своїй суті КСП товару - це його характеристика, що відображає відмінність цього товару від аналога-конкурента по ступені задоволення конкретної суспільної потреби. Причому з'ясування рівня КСП припускає не просто порівняння товарів по ступені їхньої відповідності конкретної потреби, але й облік витрат споживача на придбання товару і його наступне використання.

Загальна схема оцінки КСП продукту виходить із наступних посилок:

• характер оцінки КСП товару визначається переважно завданнями, обумовленими товарною політикою фірми й конкретної КСП даного товару на ринку (сегменті). У зв'язку із цим можуть бути сформульовані завдання щодо визначення КСП товару: з'ясування положення даного товару в ряді аналогів-конкурентів, уточнення відносини споживачів до товару, оцінка КСП у зв'язку з перспективами товару й ін.;
• непорушна умова достовірної оцінки КСП товару - гарне знання ринкових умов, кон'юнктури й тенденцій розвитку ринку;
• для правильного визначення КСП необхідний добре обґрунтований вибір сукупності параметрів такої оцінки. Як ми вже відзначали, при аналізі важливо використовувати критерії, які застосовує споживач, вибираючи товар. Це дозволяє згодом оцінити, наскільки обрані параметри подібні з відповідними параметрами потреби.

Контроль КСП звичайно починається з оцінки технічних параметрів. Цьому передує визначення патентної чистоти продукту, тобто втілення в ньому технічних рішень, що не підпадають під дію патентів, виданих у країні й (або) за її межами.

Одночасно перевіряється відповідність параметрів виробу обов'язковим стандартам і нормам - при невідповідності хоча б одного параметра пропонується уровню, що, їхня подальша оцінка на ступінь КСП стає недоцільною.

Наступний за цим підрахунок групового показника, що виражає в кількісній формі розходження між аналізованим виробом і потребою по даній групі параметрів, дозволяє одержати подання про ступінь задоволення стосовно до цієї групи.

Завершує оціночно-контрольну роботу розрахунок інтегрального показника, що використовується для оцінки КСП аналізованого продукту по всій сукупності параметрів, що розкривають його споживчі якості.

Результати оцінки є основою для формулювання висновку про ступінь КСП і наступного визначення шляхів найбільш раціонального підвищення КСП товару й рішення ринкових проблем. Але саме на цьому (ринковому) етапі практично предрішається питання про КСП товар. Товар, що навіть має максимально високі техніко-економічні показники, але не реалізований на ринку, не може вважатися конкурентоспроможним. Самий чудовий дизайн і інші високі характеристики автомобіля, холодильника, телевізора не врятують ці товари від ринкового провалу при відсутності чіткої стратегії ринкової діяльності фірми, поганій роботі збутової мережі, неефективності реклами, низькому рівні сервісу й т.п.

Джерело:

Навчальний посібник за дисципліною „Контролінг зовнішньоекономічної діяльності” (для студентів спеціальності 7.050206 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» 4 курсу денної й заочної форм навчання) Укл.: Л.І. Рябенко, М.М. Шиков – Алчевськ: ДонДТУ, 2009. – 204 с.