Маркетинг партнерських відносин із споживачами та процес продаж

Для того, щоб дійти до суті маркетингу відносин, перш за все, необхідно проаналізувати процес залучення і утримання споживачів. Початковий його момент – потенційні споживачі – всі ті, хто імовірно готовий придбати продукт або послугу. Компанія уважно «вдивляється в їх обличчя», прагнучи визначити, хто з них найбільш перспективний. Вона шукає людей, які більш зацікавлені в продукті і здатних заплатити за нього.

До неперспективних споживачів відносяться ті потенційні замовники, платоспроможність яких викликає великі сумніви, співпраця з якими не обіцяє особливого прибутку. Компанія сподівається, що багато хто з відібраних перспективних осіб перейде в розряд споживачів, вперше до неї що звернулися, після чого задоволена їх частина перетворюється на покупців, що повторно звернулися до компанії. Обидві групи споживачів можуть одночасно здійснювати закупівлі і у конкурентів. Але компанія прагне перетворити покупців, що повторно звернулися до неї, на клієнтів – людей, які купують товари відповідної категорії у єдиного постачальника, в надійних друзів, що високо цінують компанію і заохочують інших придбавати її продукцію. Ну, а після залишається тільки чекати, коли вірні друзі «виростуть» в активно взаємодіючих з компанією партнерів. Разом з тим необхідно усвідомлювати, що деяка частина споживачів неминуче проявлятиме пасивність або вимушена відмовитися від співпраці (унаслідок банкрутства, переїзду на нове місце проживання, незадоволеності і т.д.).

Множення числа лояльних споживачів веде до зростання доходів компанії і в той же час вимагає збільшення об'єму засобів, що направляються на формування стійких довірчих відносин з покупцями. Значення зраджених компанії споживачів коливається залежно від особливостей галузі. Які ресурси повинна направити компанія на здійснення маркетингу партнерських відносин? Необхідно виділити п'ять різних рівнів інвестицій компанії.

Базовий маркетинг. Постачальник просто реалізує вироблені товари.

Реактивний маркетинг. Компанія-виробник продає свої товари і заохочує споживача негайно звертатися до неї у разі виникнення яких-небудь питань, пропозицій або скарг.

Відповідальний маркетинг. Через невеликий проміжок часу після акту продажу виробник цікавиться, чи відповідає якість продукту очікуванням споживача, взнає його пропозиції по вдосконаленню продукту або послуг. Одержана інформація дозволяє безперервно підвищувати ефективність роботи компанії.

Проактивний маркетинг. Торгові представники компанії час від часу звертаються до споживачів з пропозиціями досконаліших або новіших корисних продуктів. Наприклад, компанія роздрібної торгівлі Kraft у минулому обмежувала внесення відвідувачами пропозицій по поліпшенню роботи супермаркетів; в даний час вона стала проактивнішою і пропонує свої дослідження і корисні ради з підвищення рентабельності магазинів.

Партнерський маркетинг. Компанія працює в безперервній взаємодії із споживачем. Партнери зайняті сумісним пошуком шляхів найраціональнішого використовування засобів і ефективного ведення справи. (Наприклад, General Electric відряджала своїх фахівців в компанію Praxair для надання партнеру допомоги в справі підвищення продуктивності праці).

Розвиток маркетингу партнерських відносин сьогодні багато в чому залежить від нових технологій. Без комп'ютерних систем управління базами даних компанія GE Plastics не змогла б своєчасно розсилати споживачам свої новини.

У відсутність Web-технологій Dell не вдалося б організувати систему комп'ютерних замовлень для корпоративних клієнтів. Для підтримки постійного контакту між компанією і споживачами багато компаній використовують э-пошту, Web-сайти, телефонні центри, бази даних і програмне забезпечення для них.

Компанії можуть запропонувати споживачам участь в частотних і клубних маркетингових програмах. Частотні маркетингові програми передбачають винагороду споживачам, що часто скоюють покупки і/або закупляють значні об'єми товарів. Частотний маркетинг – визнання того факту, що 20% споживачів компанії забезпечують 80 % об'єму її продажів.

Однієї з тих, що перших реалізували на практиці програму частотного маркетингу (ПЧМ) компаній була American Airlines: на початку 1980-х рр. її керівництво ухвалило рішення про заохочення багато і далеко літаючих пасажирів.

Практику ПЧМ підхопили компанії, що відають управлінням готелями, а лідерство захопила Marriott з програмою для почесних гостей. Відвідувачі готелів, мережі Marriott, що неодноразово зверталися до послуг, заробляли певну кількість балів, після чого мали право або на номери вищого класу, або на безкоштовне мешкання. Незабаром після цього ПЧМ почали широко застосовувати компанії по оренді легкових автомобілів. Не відставали і компанії роздрібної торгівлі, що запропонували споживачам бальну систему, засновану на частоті користування кредитними картками. Наприклад, компанія Sears пропонує знижки власникам карток Discover Card. В даний час декілька мереж американських супермаркетів пропонують клієнтам картки «price club cards», які надають їх власникам знижки при придбанні певних груп товарів.

Як правило, максимальний прибуток одержує компанія, яка вводить ПЧМ першою, особливо якщо її конкуренти поки «розгойдуються». Проте, якщо в «рух ПЧМ» вливаються нові члени, подібні програми перетворюються на фінансовий тягар для всіх учасників.

Критики ПЧМ указують, що подібні програми відволікають увагу і ресурси компанії від роботи, направленої на досягнення високого рівня обслуговування споживачів. Безумовно, мета використовування даних програм полягає в прагненні добитися процвітання бізнесу за допомогою економічного стимулювання споживачів до покупок. З другого боку, компанія European Airlines, наприклад, вважає, що для повторного залучення споживачів необхідно запропонувати їм сервіс вищого рівня.

Багато компаній створюють так звані групи, або клуби, споживачів, Членство в клубі може бути надане автоматично при першій покупці або здійсненні покупок на певну суму або після сплати членського внеску. Деякі з таких клубів добилися несподіваних успіхів.

Приклади:

• Swatch. Основна маса покупців продукції швейцарської компанії користується послугами клубу, члени якого мають право придбати такі ексклюзивні товари, як, наприклад, годинник «Garden Turf». Члени клубу регулярно одержують зведення новин, а також «WorldJournal», з якого вони дізнаються новини про «поведінку» товарів компанії у всіх кінцях світу. Swatch розраховує на те, що живе слово з вуст членів клубу краще всього укріплює статус компанії.
• Volkswagen організувала в США секцію свого популярного клубу. Після сплати внеску в $25 його члени одержують перший номер клубного журналу, "Volkswagen World", футболку, дорожній атлас і перевідні картинки, телефонну карту і право на знижки при покупці запасних частин і обслуговуванні у місцевих дилерів. І ще один легкий штрих – охочі можуть одержати VISA-карту з фотографією власного автомобіля.

Зміцнення особистих і розвиток структурних зв'язків:

1. Зміцнення соціальних зв'язків. Мета компанії полягає в зміцненні соціальних зв'язків її співробітників із споживачами за допомогою індивідуалізації і персоніфікації відносин. Думаючі про майбутнє компанії прагнуть максимально полегшити і прискорити шлях від споживача до клієнта. Дж. Доннелі, Л. Беррі і Т. Томпсон визначають задачу компанії таким чином – споживач може бути безіменним; клієнт – ніколи. Споживачі – частина цілого або великого сегменту; обслуговування клієнтів відбувається на індивідуальній. основі. Споживача обслуговує будь-який вільний в даний момент співробітник; обслуговуванням клієнтів займається професіонал.
2. Розвиток структурних зв'язків. Для того, щоб полегшити споживачам оформлення і оплату замовлень, компанія може забезпечувати партнерів спеціальним устаткуванням або лініями комп'ютерного зв'язку. McKesson Corporation, провідна компанія оптової торгівлі медичними препаратами, інвестувала мільйони доларів в організацію системи електронного обліку поставок і матеріально-технічних запасів, в якій беруть участь сотні американських аптек. Компанія Milliken надає клієнтам програмне забезпечення, проводить маркетингові дослідження, навчає їх продажам.

Необхідно провести межу між орієнтацією на збут і сучасним маркетинговим підходом, коли на чолі кута знаходиться покупець. Орієнтація на збут припускала використовування техніки переконання, коли покупців «примушують» купувати пропоновані товари: «вторгнення» в офіс або будинок покупця, перебільшення характеристик або переваг товару, квапливі презентації і поступки в ціні ради якнайшвидшого висновку операції.

У минулому такий підхід звичайно асоціювався з продавцями енциклопедій і автомобілів. Сьогодні подібні методи оцінюються або як незаконні, або як неефективні, не дозволяючи збудувати довгострокові відносини з покупцями.

Суть орієнтації на покупця полягає у виявленні потреб покупця і знаходженні вигідних для виробника і споживача шляхів їх задоволення, що вимагає від продавця високого професіоналізму і сумлінності. По-перше, торговий представник повинен допомогти покупцю чітко сформулювати його потреби, а значить, йому необхідно використовувати знання і навики у області бізнесу, маркетингу і спеціальна техніка, що дозволяє проникнути в суть проблем і потреб клієнта. По-друге, продавець повинен продемонструвати покупцю цінність пропонованого товару, яка може бути економічною (великий прибуток для ділових покупців) або психологічною (покупка приносить задоволення, упевненість в собі і підвищує самооцінку споживача). По-третє, продавець покликаний знаходити таке рішення проблеми, яке відповідає потребам покупця. Торговий агент пропонує клієнту реальну цінність, підкреслюючи, що його товар, порівняно з продукцією конкурентів, викликає більше задоволення або володіє вищою продуктивністю. По-четверте, продавець створює основу для довгострокових ділових відносин з клієнтом.

Перший етап процесу продажу – визначення перспективних споживачів. Якщо індивіду вигідна покупка вашого товару, якщо саме він ухвалює рішення про покупку, його називають перспективним покупцем. Потенційним покупцем називається той, хто, можливо, перетвориться на перспективного покупця. Користуючись спортивною термінологією, можна сказати, що для переходу в розряд перспективних покупець повинен пройти «кваліфікацію». Кращі з перспективних покупців – вже існуючі і колишні клієнти. Для виявлення і реєстрації потенційних покупців використовуються кваліфікаційні списки і довідники, реклама, виставки і відгуки обслуговуючого персоналу, дилерів, банкірів, торгових асоціацій і постачальників. Для мінімізації числа «безплідних» візитів необхідно «кваліфікувати» серйозних потенційних покупців, тобто розглянути їх відповідність трьом параметрам:

• чи вигідна споживачу покупка товару, пропонованого продавцем;
• чи розташовує покупець грошима для покупки;
• чи працюють у споживача авторитетні фахівці із закупівель.

Попередня підготовка. Після того, як перспективний покупець визначений, продавцю необхідно скласти план продажів, який включає задачі і стратегію збуту. Його зміст визначається наявною інформацією про споживача.

Підхід. Якщо продавець підготовлений до спілкування з перспективним покупцем, пора призначати зустріч, з якою і починається власне процес продажу. Етап підходу включає три стадії: на першій вивчаються потреби покупця, на другій – складається список його потреб, на третій – торговий представник найомить покупця з перевагами товару, який задовольнить його потреби.

Після закінчення етапу підходу продавець переходить до попереднього исновку операції. Покупцю задається питання: «Якщо ми знайдемо рішення, яке відповідатиме вашим вимогам, чи укладемо ми операцію?». Мета попереднього висновку операції – усунення останніх сумнівів у покупця, переконання його в доцільності проведеної зустрічі.

Презентація. Іноді продавець починає презентацію безпосередньо з представлення свого рішення. У випадку з складними товарами або ситуаціями покупки розробка необхідної пропозиції займає декілька місяців. Якщо компанія розробила ефективне рішення, а торговий представник провів ефективні переговори, презентація проходить легко. Необхідно показати, що товар компанії відповідає критеріям, узгодженим з покупцем і підтвердженим їм на етапі попереднього висновку операції. Презентація повинна починатися з розгляду критеріїв покупки і економічної вигоди, яку принесе рішення. Потім продавцю необхідно представити рішення компанії, відзначивши його відповідність всім критеріям покупця. Якщо споживач підтверджує, що рішення відповідає всім його вимогам, продавець переходить безпосередньо до процесу продажу. Проте якщо у покупця виникають які-небудь питання, торговому представнику доведеться пройти стадію подолання заперечень.

Врегулювання заперечень. Необхідно спробувати врегулювати подібні заперечення на попередніх етапах. Труднощі, що виникають із специфікацією, долаються на етапі підходу. Проблема ціни повинна бути визначена на попередніх етапах і усунена за допомогою демонстрації покупцю цінності пропозиції компанії. Продавець доводить, що скорочення витрат і збільшення прибутку повною мірою компенсують витрати на придбання товару. Також необхідно, щоб продавець попросив покупця уточнити проблему і запропонував позитивне рішення.

Завершення операції. Нарешті, торговий представник завершує операцію, пропонуючи покупцю оформити замовлення. При завершенні операції продавець повинен ясно дати зрозуміти споживачу, що хоче почути його остаточне рішення. У цьому допоможуть не натяки або розпливчаті твердження, а пряме питання, яке вимагає від контрагента недвозначної відповіді. Не слід поспішати із завершенням операції. Фінальний акорд найбільш доречний тільки тоді, коли пропозиція постачальника співпадає з вимогами покупця по всіх пунктах, а споживач одержує повне уявлення про цінність пропозиції. Для завершення операції продавці використовують найрізноманітніші методи.

Прямий метод. Питання чи не «хочете ви підписати бланк замовлення?» найбільш простий і часто є кращим способом завершення операції. Завершення операції на основі допущення. Продавець допускає, що операція укладена, і ставить покупцю питання: «Кому я повинен буде представити рахунок-фактура?».

Альтернативне завершення операції. «Коли я повинен доставити замовлення – на цьому тижні або на початку наступного місяця?».

Операція за принципом «тільки зараз». Продавець дає зрозуміти покупцю, що покупка може не відбутися, якщо операція не буде укладена прямо зараз (товар закінчується або ціна на нього наступного тижня підвищиться на 20%).

Пільгова умова. Фраза «При покупці нашого товару ви одержите безкоштовний...» часто спонукає покупця до негайної дії.

Розвиток відносин з клієнтом. Торговий представник прагне не до висновку одноразової операції, а до побудови довгострокових відносин з клієнтом. Тому через деякий час після підписання контракту продавець повинен зв'язатися з покупцем, щоб взнати, чи відповідає товар заявленим характеристикам і чи задоволений клієнт рівнем обслуговування, виразити прагнення постачальника допомагати йому в рішенні виникаючих проблем і ефективному використовуванні можливостей товару.

Джерела:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
4. Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.