Семплінг як інструмент просування товару на ринок
Для просування на ринку своєї продукції багато компаній проводять спеціальні маркетингові та рекламні заходи, в тому числі дегустації та семплінг. Семплінг, будучи одним з видів BTL-акцій, представляє собою безкоштовну роздачу пробних зразків продукції покупцям (у перекладі з англійської «sample» означає «зразок»).
Семплінг сприяє просуванню товару на ринок, стимулюванню збуту і продажів серед покупців. Він дозволяє безпосередньо ознайомитися з новим товаром, привертає увагу покупця до зміни якостей чи іміджу вже зарекомендованої раніше марки. Слід відзначити дві особливості семплінга. Перша особливість – семплінг є досить дорогим видом просування, оскільки розповсюдження зразків продукції вимагає серйозних витрат. До цих витрат додаються витрати на тренінги, вартість робочої сили, доставку зразків, обладнання тощо. Друга, важливіша особливість – безкоштовна роздача товарів дуже ефективна.
Найчастіше споживач може побачити семплінг при відвідуванні супермаркетів, коли промоутери пропонують певний товар за брендованою стійкою. Варто зазначити, що семплінг не обмежується лише їжею та напоями. Сьогодні активно влаштовуються тест-драйви автомобілів, проби косметики та інших товарів. Спробуємо розібратися, чим же такий хороший семплінг, і яке місце в маркетинговій кампанії він може займати.
Результати дослідження компанії «Arbitron», оприлюднені під назвою «Product Sampling Study», підтверджують ефективність семплінгу. За даними «Arbitron» кожен квартал завдяки семплінгу рішення про купівлю того чи іншого товару ухвалюють приблизно 70 мільйонів чоловік. Цікаво те, що третина з цих людей купує товар саме під час семплінгу, у тому ж магазині. Крім того, половина покупців обов'язково придбає даний товар ще раз.
Встановлено, що люди, звичайно, звертають пильну увагу на рекомендації і навіть рекламу, але набагато більше звикли довіряти своїм власним відчуттям. У даному випадку вони мають можливість спробувати товар безкоштовно, і зробити свої висновки на рахунок нього.
Семплінг рекомендується проводити в таких випадках: виведення на ринок нового продукту; зміна смакових властивостей або рецептури вже відомого продукту; при необхідності відвернути увагу споживачів від активно рекламованого товару конкурента; для відновлення інтересу покупців до продукту; для істотного збільшення обсягів продажів.
Вважаємо, що успішний результат семплінга залежить від декількох складових. Необхідно вибрати оптимальне місце і час проведення промо-акції; підготувати фахівців для поширення зразків продукції; забезпечити належний контроль над проведенням заходу.
Семплінг – поняття досить містке. Англомовний термін sampling об’єднує два види активності: власне семплінг (роздача семплів, упакованих промисловим способом ) і дегустацію (проба продукту в торговельному залі або HORECA). За ефективністю ці два заходи практично рівнозначні. Також існують такі різновиди семплінга: Wet sampling (дегустація товару); Dry sampling (інформування споживача про товар і дарування йому подарунку); Horeca (роздача пробних зразків алкогольних продуктів); Pack swap (своєрідний обмін, коли напівпорожні упаковки товару міняють на повні, у якості рекламних акцій).
Якщо йдеться про продукти харчування – особливо про виведення на ринок нового бренду – безумовно, ефективнішою є дегустація. Презентація миючих, косметичних засобів відбувається шляхом семплінгу. Так або інакше продавець примушує покупця зробити першу пробу. Як правило, перша проба призводить до першої купівлі в 9 випадках з 10. Причому в пост-акційний період вони вже не опускаються до початкового рівня. За однієї умови – якщо виробник не забуває про інші види рекламної підтримки (POS-матеріали, мерчендайзинг, і так далі). Реклама не повинна зникати.
Не менш важлива повторна купівля. Це маркетингове завдання теж покладають на семплінг. Щоб підтримати рівень продажів, треба повторювати семплінги, комбінуючи їх з іншими інструментами просування. Якщо продукт вже давно на ринку, якщо його знають, існує необхідність актуалізації – показати, яким необхідним є товар на ринку – не просто фігурує в іміджевих відеороликах, а реально проявляє себе, свій характер (підтримує моду, мистецтво, спорт тощо). Перевага семплінгу також в тому, що він дає можливість продати товар навіть тим споживачам, які не планували його купувати, більше того, є ймовірність, що ці споживачі стануть в майбутньому постійними покупцями фірми. Звичайно, контролювати сам процес дуже важливо, адже промоутери повинні постійно утримувати увагу цільової аудиторії, а не роздавати товар всім, хто попросить, інакше продавець може понести великі фінансові втрати. Одна з проблем при реалізації семплінгу є скутість споживача. Люди в нашій країні просто бояться підходити до брендованої стійки, обходять їх стороною, що б їм не пропонували.
Та незважаючи на незначні недоліки, притаманні семплінгу як інструменту просування товару, він є чудовою можливістю провести цільове маркетингове дослідження, аби визначити, наскільки пропонований продукт сподобається споживачам.
Джерело: Поверіна Ю.О., Семененко К.Ю. «Семплінг як інструмент просування товару на ринок»