Етапи процесу створення та розвитку бренда

В наш час, слово «бренд» вживають, всі без винятку, засоби масової інформації, тому складається враження, що кожен пересічний громадянин абсолютно точно знає і уявляє, що це слово означає. Однак, великій кількості людей, навіть серед тих, хто працює в галузі маркетингу та реклами, досить важко сформулювати визначення бренда. Більшість, під «брендом» розуміють торгову марку, назву товару та логотип. Що ж насправді представляє собою «бренд»?

Термін «бренд» є похідним словом від давньонорвезького, що має значення «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі. З розвитком комерції слово «бренд» стало означати походження продукту і застосовувалось з метою відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Сьогодні поняття «бренд» зазвичай вживається для позначення, або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Досить часто бренд асоціюють з назвою товару, проте це не правильно, оскільки бренд –більше, ніж назва, це набір емоційних прив’язок.

Створення та розвиток бренду – це досить тривалий та трудомісткий процес, який складається з наступних етапів:

• Перший етап – створення концепції нового продукту чи послуги. На цьому етапі, закладається здатність бренда створювати попит та нові потреби. Також, визначається цільова аудиторія майбутнього продукту (послуги).
• Другий етап – вивчення запитів та цінностей, сформованих у споживачів, а також ступінь задоволення цих потреб потенційними конкурентами.
• Третій етап – створення концепції бренду ( основи для розвитку бренду). На цьому етапі проводиться розробка ключових ідей та відмінностей майбутнього бренда.
• Четвертий етап – комплексна ідентифікація бренда. Комплекс засобів по забезпеченнюідентифікації, складає систему ідентичності бренду:
  • Комунікативна ідентифікація – назва бренда, слоган, правила написання текстів для бренда та загальний формат усної комунікації.
  • Візуальна складова бренда: знак, корпоративний стиль, правила їх застосування.
  • Сенсорна складова бренда: звуковий логотип, фірмова музика тощо.
  • Динамічна ідентифікація бренда: ключові складові анімації знаку, принципи побудови інтерфейсів, основні складові анімації для відео – роликів, презентації тощо.
• П’ятий етап – створення документації бренда:
  • Книга бренда (brandbook) – мотивуюча книга, яка розповідає про бренд неспеціалістам. Функція книги бренда – справити враження на споживача та висвітлити бренд з найкращої сторони.
  • Книга маркетолога (brand marketing guidelines) – збірник законів та правил, що дозволяють побудувати правильну комунікацію бренда на весь період його існування. Складається для маркетологів, вміщує основні результати досліджень, детальний опис концепції бренда, техніки просування бренда тощо.
  • Книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – збірник стандартів, законів та правил, що детально описують процес розробки дизайну для бренда. Включає побудову знака, кольорової палітри, підбір шрифтів, побудову макетів у різноманітних площинах та розмірах.
• Шостий етап – розробка стратегії виведення бренду на ринок.
• Сьомий та наступні етапи – процес побудови постійних комунікацій зі споживачами, фанатами, послідовниками.

Формування основної ідеї бренда повинно здійснюватись з урахуванням таких важливих його складових, як:

• Сутність бренда (brand entity, brand essence) – центральна ідея бренда в максимально короткому вираженні.
• Драйвер бренда (brand driver) – ключовий мотиватор, що спонукає споживачів взаємодіяти з брендом.
• Місія бренда (brand mission) – «велика ідея» бренда по відношенню до світу, що виводить бренд на високий соціальний рівень. Фактично, місія бренда – це глобальне соціальне виправдання ринкових амбіцій.
• Легенда бренда (brand legend, brand story) – стосується лише деяких торгових марок, існування чи виникнення яких описується за допомогою випадків, вигаданих автором (Наприклад бренд Parker).
• Характеристики відмінностей бренду (brand differentiation) – сукупність суттєвих параметрів, за якими споживачі можуть виокремити та розпізнати бренд.
• Позиціонування бренда (brand positioning) – заявка на місце в свідомості споживача. Чітке викладення позицій, якостей та відмінностей бренда, розраховане на те, що споживач визнає та запам’ятає даний бренд.
• Характер бренда (brand character) – опис поведінки бренда по аналогії з поведінкою людини, у ключових ситуаціях комунікації та взаємодії зі споживачем.
• Причини для довіри (RTB) – сукупність раціональних та емоційних причин, через які споживач довіряє обіцянкам бренда.

Джерело: Крайнюченко О.Ф., Габор О.О. «Етапи процесу створення та розвитку бренда: формування ДНК бренда»