Розробка конкурентноспроможної стратегії у сфері послуг
Для покупця цінність створюється в той момент, коли послуга задовольняє його потребу (и) або забезпечує деякими вигодами. Вищу цінність покупець бачить в послузі, за яку він готовий заплатити вищу ціну. Покупець, який сприймає цінність послуги, буде задоволеним покупцем, а задоволений покупець для сервісної організації подібний страховому полісу на майбутнє. Отже, стратегічною метою фірми є створення цінності для своїх покупців.
Цей розділ присвячений розробці і упровадженню сервісної стратегії, направленої на створення цінності для покупця. Обговорюється стратегічне бачення послуги, і South Airlines представлена як приклад його застосування.
Джеймс Л. Хеськетт ( James L. Heskett) розробив концепцію «стратегічного бачення послуги» в своїй книзі «Managing in the Service Economy» («Менеджмент у сфері послуг»). Стратегічне бачення послуги складається з чотирьох основних і трьох інтегрованих елементів. Основні елементи стратегічного бачення послуги:
- Цільовий ринковий сегмент. Подібно більшості товарів, більшість послуг є цінними тільки для деяких людей; сервісна організація не може задовольнити кожного. Отже, необхідно ретельно вибирати і ідентифікувати покупців, які здатні і прагнуть одержати послугу. Це називається сегментацією. Сегментація намагається ідентифікувати групу покупців із загальними характеристиками, потребами, купівельною поведінкою або споживацькими зразками. Ефективна сегментація приводить до групування покупців, які дуже схожі по тих або інших характеристиках, але в той же самий час дуже відрізняються від інших сегментів. Сегментація може базуватися на географічному, демографічному, психографічному або будь-якому іншому доречному принципі.
- Концепція послуги. Концепція послуги описує цю послугу для покупців, контактних аудиторій фірми, що служать і інших. Послуга повинна бути визначена в термінах результатів або вигод, які вона надає клієнтам. Концепція послуги витікає з визначення бізнесу організації. Іншими словами, відповідь на питання: «У якому бізнесі ми знаходимося?» - визначає концепцію послуги. Визначення бізнесу організації повинне бути достатньо об'ємним, щоб не обмежити можливість майбутнього розширення, яка може виникати завдяки прогресу в технології, змінам в споживацьких зразках або іншим сприятливим можливостям. До того ж вузьке визначення може піддати організацію несподіваним нападам з боку організацій з суміжних індустрії. Проте воно не повинне бути дуже об'ємним, щоб не привести до тих справ, які виходять за межі можливостей і компетенції організації.
- Операційна стратегія. Операційна стратегія – це набір стратегій, планів і політик, визначаючих дії організації, фінансування, маркетинг, людські ресурси і контроль так, щоб можна було втілити свою концепцію послуги в життя. Сюди входять наймання на роботу, політика організації, контроль якості і витрат і способи регулювання співвідношення цінності над вартістю.
- Система доставки послуги. Системою доставки послуги є те, як організація готується до надання послуг і надає їх. Сюди входять засоби обслуговування і їх місцеположення, використовувані технологія і устаткування, процеси для доставки послуги і опис роботи для службовців, а також ролі, які грають службовці і покупці під час надання послуг. Система доставки послуги може бути розроблена так, що при її наданні можна досягти максимального задоволення покупця. Більшість концепцій послуги може бути скопійоване конкурентами, але з добре розробленої системи доставки послуги не так легко зробити дублікат, а отже, система доставки може служити бар'єром для потенційних конкурентів.
Інтегровані елементи допомагають сукупності основних елементів послідовно реалізовувати сервісну стратегію. Вони передбачають керівні принципи для планування дій, щоб реалізувати бачення стратегії, і включають позиціонування, співвідношення цінності і витрат і інтеграцію стратегічної системи.
Те, як організація диференціює (відділяє) себе від своїх конкурентів, називається позиціонуванням, Це вимагає глибокого знання і розуміння потреб покупців, можливостей організації, пропозицій конкурентів і їх можливостей, а також здатності концепції послуг задовольнити купівельні потреби. Як тільки ці елементи зрозуміють, організація шукає унікальний набір ознак, щоб концепція послуги відповідала відібраним характеристикам сегменту. Унікальність може бути досягнута відносно витрат, особливостей послуги, реклами і просування, дистриб'юторських каналів і системи доставки.
Співвідношення цінність / витрати. Добре розроблена і позиціонується концепція надає унікальні вигоди для покупців, а отже, створює більшу цінність, ніж конкуренти. Взагалі така унікальність виправдовує преміальну ціну за послугу. Якщо організація може доставити таку високосприйняту цінність без сильного збільшення витрат, це називається дією на співвідношення цінність / витрати і дозволяє одержувати вищі прибутки, ніж конкуренти.
Іншим і словами, цінність перевершила витрати, коли сприйнята додаткова цінність в доларовому еквіваленті набагато перевищила витрати на її створення. Зрозуміло, що це вимагає великого уміння.