Втілення маркетингових заходів
Стратегічне планування. Втілення в життя маркетингових заходів проекту полягає в стратегічному плануванні, плануванні маркетингу, організації контролю та ревізії маркетингу. Стратегічне планування призначається для створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями проекту та його маркетинговими можливостями. Воно виходить з наявності у проекті кількох сфер діяльності і має завданням виділення найбільш перспективних і привабливих з метою їх розвитку та скорочення найслабших.
Стратегічне планування має чотири основні етапи: вироблення програми проекту; постановка завдань і цілей; складання планів розвитку товарного портфеля проекту; розробка стратегії зростання проекту. Програма проекту звичайно формулюється у письмовому вигляді в офіційній програмній заяві організації, яка здійснює проект.
Постановка завдань і цілей здійснюється на розвиток програми проекту. На основі програми ставиться завдання проекту, пов'язане із задоволенням певних потреб споживачів продукції проекту. З цього завдання випливають конкретні заходи по задоволенню цих потреб і визначенню джерел коштів для фінансування цих заходів. Виходячи з цього, формулюються завдання в галузі маркетингу по збільшенню збуту і/або зниженню витрат. Для вирішення цих завдань маркетингу розробляються маркетингові стратегії, визначається вид товару або сегмент ринку. На цій основі виділяються найбільш рентабельні й привабливі напрями проекту (для вкладення в них інвестицій) і менш рентабельні (для вибіркового інвестування або вилучення з них коштів). Окрім того, організація, яка здійснює проект, повинна розробити стратегію зростання, орієнтовану на відкриття нових виробництв, спрямування зусиль в інші сфери діяльності.
Розробка плану маркетингу. План маркетингу має такі розділи: зведення контрольних показників; поточну маркетингову ситуацію; завдання і проблеми; стратегію маркетингу; програми дій; бюджет; порядок контролю. У першому розділі плану маркетингу міститься перелік контрольних показників, на які проект повинен вийти в результаті здійснення плану. Далі дається характеристика цільового ринку і становища проекту на ньому. При цьому особлива увага приділяється величині ринку, його сегментам, факторам середовища, потребам споживачів, наявним основним товарам та конкурентам. На основі проведеної оцінки ставляться завдання і визначаються пов'язані з ними проблеми. Завдання конкретизуються. У наступному розділі плану маркетингу викладається стратегія маркетингу, яка включає конкретні стратегії стосовно цільових ринків комплексу маркетингу і рівня витрат на маркетинг. Маркетингові стратегії розвиваються в програмах дії, які відображають зміст заходів, строки їх проведення, відповідальних виконавців та рівень витрат на них. Згідно з цими програмами розробляється бюджет маркетингових заходів. На завершення визначається порядок контролю за здійсненням наміченого плану.
Для постійного нагляду за виконанням маркетингових планів проекту та відповідності поставлених в них цілей наявній маркетинговій ситуації створюється система маркетингового контролю. Це контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості та стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів призначається для нагляду за виконанням планів через порівняння поточних показників з контрольними цифрами плану. До основних засобів контролю належать аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, нагляд за ставленням клієнтів.
Контроль прибутковості призначається для виявлення найперспективніших напрямів вкладення коштів, що досягається через визначення рівнів рентабельності по окремих товарах, регіонах, ринкових сегментах, каналах збуту та розміром замовлень.
Стратегічний контроль є засобом для нагляду за відповідністю програми, завдань і стратегії проекту поточній та прогнозованій ринковій ситуації. Він здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. Всі типи контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування маркетингових стратегій проекту.
Ревізія маркетингу. Маркетингова ревізія являє собою комплексне, системне, об'єктивне й регулярне дослідження маркетингової діяльності проекту. Спочатку визначаються особи, які займатимуться ревізією, її періодичність, ділянка ревізії, перелік питань, що їх мають розглянути ревізори, уточнюється охоплення ревізією, ступінь конфіденційності, вид підсумкового документа.
Ревізії підлягає маркетингове макросередовище. Аналізуються такі фактори: демографічні (тенденції в демографічному розвитку, реакція проекту на ці події й тенденції); економічні (вплив основних подій у сфері доходів, цін, кредитування на реалізацію проекту, реакція на ці події); природні (прогнози щодо вартості й доступності ресурсів, заходи по збереженню довкілля); науково-технічні (можливість використання проектом досягнень науково-технічного прогресу, можливі заміни вироблюваного товару); політичні (можливі наслідки зміни законодавчої бази, основні політичні події та їх вплив на реалізацію проекту); культурні (ставлення громадськості до проекту, реакція проекту на нововведення у сфері підприємництва та моральні цінності споживачів).
Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію у таких питаннях: ринки (зміни, що відбуваються на ринку, уточнення характеристик основних сегментів); клієнтура (ставлення замовників до проекту, конкурентів, якості товару, каналів руху товару, ціни, порядок прийняття рішення про покупку); конкуренція (основні характеристики конкурентів, фактори, що впливають на поведінку конкурентів у майбутньому); система руху товару (характеристики основних каналів руху товару, рівень ефективності і можливість розвитку торговельної мережі); постачання (можливість поставки основних ресурсів, тенденції щодо каналів поставок); допоміжні й маркетингові організації (характеристики транспортних і складських послуг, ефективність заходів по просуванню товарів); контактні аудиторії (ефективність взаємин з контактними аудиторіями, проблеми в розвитку взаємин з контактними групами).
Ревізії зазнає також стратегія маркетингу, а саме, завдання й цілі маркетингу, відповідність основоположної стратегії маркетингу завданням проекту, забезпеченість маркетингової діяльності ресурсами, аналіз розподілу ресурсів по сегментах, регіонах, товарах, якість товару, сервісу, торговельного апарату, заходів по просуванню товару, каналів руху товару.
Відтак проводиться ревізія служби маркетингу – її формальної структури, функціональної ефективності, результативності взаємодії з іншими службами організації. Після цього проводиться ревізія окремих систем маркетингу: інформації, планування, контролю та розробки нових товарів. Далі перевіряються товари, ціни, функціонування каналів руху товару, заходи по просуванню товарів. Потім ревізується система просування товарів. І, нарешті, проводиться ревізія результативності маркетингової діяльності проекту: аналіз витрат маркетингу (регулярність проведення аналізу витрат, можливість скорочення витрат по окремих видах маркетингової діяльності); аналіз прибутковості (рівень прибутковості різних товарів, ринків, регіонів, каналів руху товару, стратегія роботи в ринкових сегментах з урахуванням рівня рентабельності); аналіз рентабельності (періодичність проведення аналізу рентабельності, рівень рентабельності товарів, ринкових сегментів, регіонів і каналів руху товару).
Джерела:
- Батенко Л.П., Загородніх О.А., Ліщанська В.В. Управління проектами: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2004. – 231 с.
- Бардин Г.О. Проектний аналіз: Підручник. – 2-ге вид., стер. – К.: Знання, 2006. – 415 с.
- Баттрик Р. Техника принятия эффективных управленческих решений. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.
- Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.1. – К.: МП "ИТЕМ", 2001. – 448 с.
- Бланк И.А. Основы инвестиционного менеджмента. Т.2. – К.: Эльга-Н, Ника-центр, 2001. – 512 с.
- Бузова И.А. Коммерческая оценка инвестиций: Учеб. для экономич. специал. – СПб.: Питер, 2003. – 432 с.
- Верба В.А., Гребешкова О.М., Востряков О.В. Проектний аналіз: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. К.: КНЕУ, 2002. – 297 с.
- Верба В.А., Загородніх О.А. Проектний аналіз: Підручник. – КНЕУ, 2000. – 322 с.