Кластерний аналіз

У деяких випадках аналітики зустрічаються з необхідністю багатовимірного групування об'єктів з допомогою прийомів кластерного аналізу. На відміну від дискримінантного аналізу, кластерне групування не передбачає використання зразкових вибірок. Ми можемо навіть точно не знати, скільки кластерів (груп) буде нами виділено. З такою ситуацією можна зустрітися при вивченні суб'єктів ринку (споживачів, постачальників, виробників), характеристик товарів, класифікації затрат тощо.

Методика кластерного аналізу базується на поняттях подібності об'єктів або їх ознак (залежно від того, що групується – об'єкти чи ознаки). З допомогою підбору найбільш «подібних» одиниць виконується розподіл сукупності на кластери (групи).

Наприклад, для прогнозування попиту на продукцію фірми досить часто потрібно проводити сегментацію цільових ринків або, точніше, сегментацію споживачів. При цьому потенційні споживачі розглядаються за сукупністю ознак, якими можуть бути: вік, стать, освіта, професія, місце проживання, схильності та ціннісні орієнтири тощо. Кластерний аналіз дозволяє сегментувати як споживачів (за принципом «знизу вгору»), об'єднуючи їх у групи з одночасним врахуванням вибраних для класифікації ознак, або групувати ознаки, тобто характеристики споживачів, в окремі кластери.

Методику кластерного аналізу можна також успішно застосовувати для групування інших об'єктів чи ознак. Припустимо, що необхідно згрупувати доступні для компанії «Амелія» канали розподілу, які характеризуються такими ознаками: 1) економічна доцільність; 2) керованість; 3) придатність.

Канали розподілу – маркетинговий термін, який означає сукупність незалежних організацій, які беруть участь у процесі просування товару чи послуги від виробника до споживача. У деяких випадках канали розподілу спрощено називають посередниками.

Під час визначення економічної доцільності каналу розподілу враховується співвідношення між обсягами продажу та витратами, пов'язаними з використанням цього каналу. Для визначення рівня керованості робиться оцінка системи контролю діяльності посередника (каналу розподілу). І, нарешті, придатність каналу розподілу можна оцінити за його гнучкістю у довгостроковому періоді (під гнучкістю розуміють здатність швидко адаптуватися до нових умов ринку).

Для проведення кластерного аналізу можна вибирати різні способи, наприклад, метод дендритів. Дендрит – це ламана лінія, якою з'єднані два будь-яких об'єкти з обраної нами множини (або дві будь-які ознаки об'єкта, якщо групуються ознаки об'єктів).