Виникнення управління процесом обслуговування покупців
За останнє десятиліття в традиційних способах просування товарів і послуг відбулися кардинальні зміни. Багато організацій дотепер дотримуються думки про те, що всі структури і процеси повинні будуватися навколо підрозділів, кожен з яких займається випуском і розподілом якихось товарів. Проте як тільки вони зрозуміють, що головне в бізнесі – це не внутрішнє бажання створити черговий цікавий продукт, а потреби покупців, у них не залишиться іншого вибору окрім як звернутися до управління процесом обслуговування покупців і новому інформаційному підходу.
Тривалий час багато найбільших компаній миру (та і зараз теж) були орієнтовані усередину, про що свідчать хоча б назви посад в штатних розкладах – «продукт-менеджер», «бренд-менеджер» або «директор по маркетингу». Деякі найбільші організації, такі як Procter & Gamble ввели посади «менеджерів по споживачах».
Найкращим способом формування марочного капіталу і створення цінності є концентрація зусиль не на товарі, а на споживачі. Управління процесом обслуговування покупців дозволяє підійти до менеджменту марками не з внутрішніх позицій, як завжди, а із зовнішніх.
Ефективне управління процесом обслуговування покупців припускає використовування знань про покупців, причому так, щоб при кожному новому контакті використовуючи надану вам при минулих контактах інформацію, ви робите взаємодію, між вами і покупцем ціннішим.
З самого моменту появи супермаркетів їх цікавила тільки інформація про оборот: скільки одиниць такого-то товару вдалося продати. Те ж можна сказати і про банки. Тільки зараз вони починають розуміти, що, маючи більший об'єм інформації про клієнтів, вони дістають можливість добитися збільшення прибутку. Концепція довічної вартості відображає частоту покупок конкретної людини, величину його витрат, дату останньої покупки і що він може купити впродовж свого життя (її у вашій компанії, розуміє).
Приклад цієї концепції можна узяти з тренінгу продавців автомобілів «Mercedes-Benz». Їх просять уявити, що кожен вхідний у виставковий зал покупець несе в кишені $1 млн. тому що саме на таку суму він може придбати автомобілі цієї марки за все своє життя. Продавців учать дивитися далі поточної операції, і тому поводитися із споживачем так, щоб він приходив в салом і купував знову, знову і знову.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.