Принципи і процедура діагностики конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства

В умовах ринкових відносин розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень в стані конкурентного середовища і конкурентноздатного потенціалу промислового підприємства (КППП) здійснюються за допомогою діагностики, яка є засобом, методом і інструментарієм все стороннього дослідження конкурентних відносин.

Діагностика конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства набуває особливо важливе значення, оскільки представляє можливість встановлення системи пропорцій і вироблення напрямів підтримки потенціалу в збалансованому стані. Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін КППП і конкурентів дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і ефективніше планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Результатом діагностики повинен бути діагноз, тобто визначення і опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу розробляються загальні і локальні стратегії, направлені на створення або посилення конкурентоздатного потенціалу промислового підприємства.

Концепція створення і розвитку конкурентоспроможного потенціалу промислового підприємства базується на попереджуючому, превентивному характері стратегічних і тактичних дій підприємства в конкурентному середовищі.

Як галузь знань діагноста включає теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу – аналітичну, експертну і імітаційну.

Аналітичною діагностикою називають процес встановлення діагнозу за допомогою безконтактних методів при використанні інформації і методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних). Експертна діагностика базується на інформації для цілей діагнозу, отриманою контактними методами, за допомогою проведення спеціальних експертних і соціоекономічних опитів в ході досліджень. Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє отримати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. Хоча моделювання конкурентної ситуації – достатньо складне завдання.

Основоположним напрямом діагностики є оцінка фактичного рівня конкурентоспроможності підприємства. Неоднозначність методологічних підходів, що існують в сучасній економіці, до дослідження конкурентоспроможності підприємства зумовлює і множинність використовуваних методів її оцінки.

На думку зарубіжних дослідників, конкурентоспроможність підприємства виражається через багаторівневу ієрархію чинників, де верхній рівень – частка ринку – безпосередньо залежить від досягнутої конкурентоспроможності продукції, другий рівень визначає її потенційну конкурентоспроможність, третій і четвертий, – якість управління, останній, п'ятий рівень, – характеризує досягнуті економічні результати. Найбільш значущими є дослідження професора М. Портеру, який запропонував теорію конкурентних переваг фірми, професори І. Ансофа, що розробив на основі рентабельності капіталовкладень підхід до визначення конкурентного статусу фірми.

Методичні рекомендації по аналізу ринкової частки конкурентів, всієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і зарубіжних учених і фахівців. Найчіткіше, впорядковано і концентрированно вони приводяться в роботах професора Г.Л.Азоева. Конкурентна перевага, якою володіють на конкретних ринках різні суперники (конкуренти), є істотним чинником клімату, або конкурентній ситуації, на ринку товару. Конкурентна перевага визначається набором характеристик, властивостей товару або марки, який створює для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами.

Існують і інші методи визначення конкурентоспроможності підприємства. Принципово всі вживані методи визначення і оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства можуть бути об'єднання в наступні шість груп:

1. Методи, освоєні на аналізі порівняльних переваг.
2. Методи, що базуються на теорії рівноваги фірми і галузі.
3. Методи, побудовані на основі теорії ефективної конкуренції.
4. Методи, засновані на теорії якості товару.
5. Матричні методи оцінки конкурентоспроможності.
6. Інтегральний метод.

Результати оцінки конкурентного положення підприємства і особливостей його ринкового оточення є основними критеріями при визначенні цілей і стратегій їх досягнення, заснованих на використанні конкурентних переваг. Конкурентна позиція підприємства визначається на основі аналізу різних показників: характеру розподілу ринкових доль між конкурентами, темпів зростання ринку, його рентабельності або інтегрального показника.

Дані показники оцінюють положення підприємства по відношенню до конкурентів і дозволяє розробляти управлінські рішення по збереженню або поліпшенню своїх конкурентних позицій. Будь-яке з цих рішень припускає порівняння показників роботи підприємства і його конкурентів.

Для оцінки характеру розподілу ринкових доль між конкурентами зазвичай користуються показником, що відображає ступінь концентрації виробництва в галузі. Він дозволяє оцінити ступінь монополізації ринку і є величиною, зворотній інтенсивності конкуренції. Відповідно до прийнятої практики розрахунку використовується так званий чотиридольний показник концентрації CR4, який є загальною часткою чотирьох перших підприємств ринку, що реалізовують максимальні об'єми продукції в загальному об'ємі реалізації продукції на даному сегменті ринку.

Іншим відомим підходом, частково позбавленим цього недоліку, є оцінка розподілу ринкових доль за допомогою суми квадратів ринкових доль конкурентів – індексу Херфіндала. Значення індексу збільшуються у міру зростання концентрації в галузі і досягає при чистій монополії I. На ринку, де діють 100 рівнопотужних підприємств з рівними частками, індекс рівний 0,01. У розрахунку індексу Херфіндала не враховуються ранги підприємств. Цього недоліку позбавлений індекс Розенблюта, який розраховується з урахуванням порядкового номера підприємства, отриманого на основі ранжирування долий від максимуму до мінімуму.

Для повнішої оцінки взаємовпливу інтенсивності конкуренції і розподілу доль ринку між фірмами необхідно розглянути критичну пропорцію долий двох незалежних конкурентів, при якій прагнення до зміни даної пропорції затухає. Аналіз досвіду ведення конкурентної боротьби показує, що ця пропорція складає 2:1, тобто, коли частка одного з конкурентів перевищує частку іншого в 2 і більше разів. Така ситуація характеризується слабким конкурентним протистоянням, навпаки, за відсутності різкої різниці в значенні ринкових доль істотно підвищує активність підприємств в боротьбі за конкурентні переваги.

Найбільша конкурентна активність спостерігається при зразковій рівності долий. З урахуванням вищесказаного, для оцінки інтенсивності конкуренції на заданому ринку можна скористатися коефіцієнтом варіації, рівним відношенню середньоквадратичного відхилення долий до середньоарифметичного значення. Очевидно, що чим вище коефіцієнт варіації, тим нижче інтенсивність конкуренції і, навпаки.

Іншим важливим економічним чинником, що визначає інтенсивність конкуренції є коефіцієнт рентабельності ринку, визначуваний відношенням сукупного прибутку, отриманого підприємствами на даному ринку, до об'єму продажів. Встановлено, ринок з високою рентабельністю характеризується перевищенням попиту над пропозицією, полегшує реалізацію фірмою своїх інтересів, не зачіпаючи конкурентів. Чим вище коефіцієнт рентабельності, тим менше тиск конкурентного середовища і, отже, нижче інтенсивність конкуренції і, навпаки. Для ситуації, коли коефіцієнт рентабельності складає більше 100%, інтенсивність конкуренції прагне до 0, а в умовах збиткового бізнесу до 1.

Загальним і достатньо серйозним недоліком всіх перерахованих методів оцінки конкурентоспроможності підприємства (за винятком матричних) є статичність оцінки конкурентних позицій конкретного підприємства порівняно з іншими суб'єктами господарської діяльності. Отриманий результат може бути віднесений тільки до моменту дослідження і залишається справедливим лише протягом достатнього короткого періоду часу. Екстраполяція ж оцінки конкурентоспроможності підприємства на тривалі інтервали часу зводить нанівець достовірність отриманих висновків.

Розглянуті показники не відображають динаміки конкурентоспроможності підприємства і не дають можливості порівняти його сильні і слабкі конкурентні позиції.

Крім того, деякі автори використовують системний і ситуативний підхід при оцінці конкурентоспроможності підприємства в комплексному загальному обліку чинників, що формують дану систему. Але те, що системність виявляється в зміні якості, у взаємному впливі чинників і показників, в прояві якогось результуючого вектора зусиль і дій, що надаються кожним з них, – практично упускається дослідниками.

В окремих випадках (оцінка конкурентної продукції) спроба врахувати системний ефект реалізується за принципом "чорного ящика", коли досліджується вплив зміни у вхідних параметрах системи на вихідні методом кореляційних обчислень. Цей підхід правомірний, але вимагає подальшого розвитку.

Таким чином, аналіз існуючих методів визначення і оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства показує, що жоден з них не відображає всієї глибини досліджуваної категорії. Необхідно сформулювати основні вимоги до методик оцінки конкурентоспроможності:

• облік пріоритетів системи підприємства, що управляє;
• комплексність оцінки – облік параметрів підприємства по всіх функціональних областях, включаючи ефективність виробничого процесу, стійкість і перспективність підприємства;
• наявність інтегрального показника конкурентоспроможності;
• доступність, безперервність і зіставність інформації, використовуваної при аналізі.

На наш погляд, з урахуванням цих вимог необхідно розробити методологію комплексної оцінки конкурентоздатного потенціалу підприємства, яка дозволяє провести пряме кількісне зіставлення елементів, створюючих конкурентоздатний потенціал по групі підприємств і, крім того, дозволяє враховувати сінергетичний вплив елементів, характеристик і чинників, визначальних КППП і розрахувати інтегральний показник КППП.

Метою розрахунку інтегрального показника оцінки конкурентноздатного потенціалу промислового підприємства (ІПКППП) є отримання комплексної характеристики, яка дозволяє проводити оцінку його конкурентних позицій, і на цій основі розробляти стратегію управління конкурентоспроможністю підприємства.

Принципова схема проведення діагностики конкурентоздатного потенціалу промислового підприємства винна, на наш погляд, включати наступні етапи:

1. Формування методології діагностики елементів, створюючих конкурентоспроможний потенціал підприємства.
2. Виявлення елементів, що характеризують стан зовнішнього середовища і конкурентоздатного потенціалу промислового підприємства.
3. Угрупування елементів, їх характеристик і чинників, аналіз внутрішньогрупових і міжгрупових зв'язків.
4. Розробка методики формалізованої оцінки елементів, створюючих конкурентоспроможний потенціал промислових підприємств.
5. Інтегральна оцінка конкурентоздатного потенціалу промислових підприємств з урахуванням нерівнозначності впливу елементів на КППП.
6. Виявлення конкурентів, що знаходяться на цільовому або новому ринках.
7. Збір початкової інформації про конкурентоспроможний потенціал підприємств-конкурентів.
8. Визначення сильних і слабких елементів конкурентноздатного потенціалу підприємства в порівнянні з відповідними елементами потенціалу конкурентів.
9. Оцінка синергізму елементів, створюючих КППП.
10. Формування стратегії забезпечення конкурентоспроможності підприємства на основі проведених досліджень.
11. Розробка комплексу заходів щодо організаційного супроводу реалізації стратегії конкурентоспроможності підприємства.

Формалізована оцінка елементів, створюючих конкурентоспроможний потенціал промислового підприємства може бути проведена на основі методики, яка дозволяє провести оцінку кожного елементу, створюючого конкурентоспроможний потенціал підприємства, а потім, використовуючи отримані результати, розрахувати інтегрований показник КППП.

На жаль, на підприємствах не існує єдиної інформаційної бази для аналізу конкурентоспроможності, яка включала б показники аналізу їх потенціалу. У господарській практиці використовується безліч техніко-економічних показників, всестороннім аналізом тих, що характеризують процеси, що відбуваються. Проте оцінки для елементів, створюючих конкурентоспроможний потенціал промислового підприємства, багато хто з цих показників не є необхідним. Виникає завдання визначення як можна меншого набору техніко-економічних показників, за допомогою яких буде отримана інформація про елементи КППП, що дозволяє проводити, власне, його оцінку і порівнювати з підприємствами-конкурентами.

Виробничий потенціал підприємства описується наступними характеристиками: об'єм проведеної продукції або послуг, виробнича потужність, ступінь використання основних фондів, термін окупності витрат, вартість загальних витрат на виробництво, забезпечення активності підприємства на ринку.

Місткість ринку оцінюється за фактичним обсягом продажів продукції, що вивчається. Наприклад, підприємство відповідно до свого виробництві іншим потенціалом може випустити продукції i-гo вигляду на 20 млн. грн, а фактична місткість галузевого ринку складає 2 млрд. грн. Розрахунковий показник в цьому випадку рівний 1%, тобто виробничий потенціал даного підприємства не дозволяє йому домінувати на ринку, визначати його пріоритети, перспективи розвитку. Дане підприємство, не будучи таким, що веде на ринку, вимушене пристосовуватися до політики провідних конкурентів. Змінити ситуацію, що склалася, можливо тільки за рахунок істотного нарощування власних виробничих можливостей з тим, щоб зайняти лідируючу позицію на ринку або здійснювати стратегію «швидкого другого».

Інноваційний потенціал підприємства можна охарактеризувати безліччю показників, таких як: збільшення об'єму продажів, поліпшення споживчих властивостей продукції, питома вага інноваційних перетворень, економічність норм і нормативів. Сукупна оцінка інноваційного потенціалу повинна враховувати наступні умови:

• реальне перевищення по окремих інноваційних позиціях параметрів продукції конкурентів, присутніх на ринку;
• порівняння проводиться по інноваційному рівню продукції підприємства, що серійно випускається, з урахуванням наявного інноваційного заділу розробок;
• характеристики вироби, що не мають прямого кількісного вимірювання (наприклад, дизайн виробу, ергономіка), оцінюються експертним шляхом по критерію конкурентних переваг;
• для продукції, що модернізується, при оцінці враховується ступінь готовності інновацій до впровадження;
• підсумковий показник оцінки інноваційного потенціалу розраховується з урахуванням питомої ваги i-й продукції в об'ємі продажів.

Оцінка зростання рівня параметрів інноваційних характеристик продукції проводиться на підставі прямих кількісних розрахунків або експертно. Вибір методу залежить від складності продукції, що випускається, кількості оцінюваних параметрів і виду параметра.

Інноваційний потенціал розраховується по двох базах порівняння: перша – фактичний об'єм продажів, друга – прогнозований об'єм продажів після освоєння інноваційного заділу.

Оцінка фінансового потенціалу створюючого конкурентоспроможний потенціал промислового підприємства може бути проведена на основі розрахунку рівня фінансовоозброєності праці. Передбачається, що чим вище фінансовоозброєності праці, тим більше у підприємства можливостей укріпити конкурентний потенціал підприємства. Показник фінансовоозброєності праці є відношення об'єму фінансових ресурсів до чисельності виробничий-промислового персоналу.

Маркетинговий потенціал, створюючий КППП, може бути охарактеризований продуктивністю роботи маркетингових служб підприємства, яка оцінюється достовірністю досліджень і рекомендацій, проведених цими службами. Критерієм достовірності є збіг прогнозних маркетингових оцінок по завоюванню ринку продажів і фактичному об'єму реалізації продукції.

Управлінський потенціал, створюючий КППП, характеризується ефективністю роботи управлінської команди. Підсумковим показником роботи управлінської команди, на нашу думку, є показники темпів зростання об'єму виробництва продукції підприємства як позитивні, так і негативні. Порівняння проводиться по відношенню до середньогалузевихпоказників або показників групи аналізованих підприємств, що є конкурентами на ринку. Причому, перевищення темпів зростання або повільніше їх зниження в порівнянні з галузевими показниками є позитивною характеристикою. Зворотне співвідношення – негативною характеристикою.

Характеристикою мотиваційного потенціалу, створюючого конкурентоспроможний потенціал промислового підприємства, може бути продуктивність праці тих, що працюють. Причому, в даній ситуації продуктивність праці що працюють пропонується розраховувати не традиційним способом, а як відношення фактичного доходу досліджуваного підприємства на того, що одного працює до середньогалузеві величини.

Комунікаційний потенціал характеризується оснащеністю працівників підприємства сучасними, високоякісними засобами комунікацій. Загальновідомо, що конкурентні позиції підприємства будуть більш виграшними, якщо його комунікаційний потенціал вищий, ніж середньогалузева. Тому, комунікаційний потенціал можна виразити показником.

Трудовий потенціал, створюючий КППП описується такими характеристиками як: виробничий стаж роботи по відповідній спеціальності з розрахунку на того, що 1-го працює в порівнянні з галузевими показниками.

Пропонована методика формалізованої оцінки КППП є основою для розрахунку інтегрального показника оцінки конкурентоздатного потенціалу промислових підприємств.

Інтегральний показник оцінює положення підприємства по відношенню до його конкурентів і дозволяє розробляти управлінські рішення по збереженню або поліпшенню своїх конкурентних позицій. Будь-яке з цих рішень припускає порівняння показників роботи підприємства і його конкурентів.