Маркетингові стратегії в сфері обслуговування. Управління знаннями про споживачів
До недавнього часу сфера послуг поступалася у використовуванні маркетингу сфері матеріального виробництва, оскільки першу складають безліч невеликих компаній (ремонт взуття, перукарські), які не бачили необхідності у використовуванні наукових методів управління і маркетингових стратегій. Але «все тече», змінилася і ситуація у сфері послуг.
Управління диференціацією. Продавці послуг нерідко скаржаться на складність виділення своїх послуг із загальної пропонованої на ринку маси. Приклади багатьох відомих компаній демонструють, що в тих випадках, коли покупці оцінюють якісь послуги як достатньо однорідні, на перший план виходить їх ціна. Альтернатива цінової конкуренції – диференціювання пропозиції, процесу сервісу і іміджу компанії.
Пропозиція. Диференціювання пропозиції означає розробку нових послуг, які дозволяють виділити їх з пропозицій конкурентів. Послуги, на які в першу чергу розраховує споживач, прийнято називати первинним набором, до якого пропонується вторинний (додатковий) комплекс обслуговування. Сьогодні багато компаній включають в комплекс вторинного обслуговування користування Інтернетом.
Основна проблема в диференціюванні пропозиції послуг полягає у тому, що інновації легко копіюються конкурентами. Проте, постачальники послуг, які регулярно розробляють і упроваджують новини, одержують тимчасову перевагу перед компаніями-суперниками.
Надання послуги. Як правило, лідируючі позиції в галузі займають компанії, що надають величезну увагу найму і навчанню своїх співробітників, привабливості матеріального оточення, в якому надаються послуги (книжкові магазини, музичні магазини, кінотеатри) або організації на найвищому рівні процесу сервісу (McDonald's).
Імідж. Продавці послуг можуть змінити свій імідж. Компанія American Express – одна з не багатьох компаній сфери обслуговування, марка і висока репутація яких відомі у всьому світі.
Джерела:
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. – 516 с.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К., М., СПб.: Вильямс, 1998. – 685 с.
- Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.