Життєвий цикл підприємства

Життєвий цикл підприємства – час, впродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару безпосередньо залежить рівень прибутку продавця (продуцента) на кожній із його стадій: 1) впровадження товару на ринок, 2) зростання обсягу продажу внаслідок визнання товару покупцями, 3) стадія зрілості, яка характеризується максимальною прибутковістю, 4) насичення ринку товаром, 5) спад обсягу продажу і прибутку. Перша стадія – торгівля збиткова обсяг продажу низький маркетингові витрати значні (особливо на рекламу).

Маркетингова політика на цьому етапі передбачає доведення до покупців максимуму інформації про якісні характеристики товару, розкриття його переваг перед іншими товарами даного типу, про їх корисні властивості для споживачів, вибір оптимальних каналів збуту тощо. Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажу (за рівнем витрат і значенням) такий якість, реклама, зниження ціни, поліпшення сервісу. Варіантами цінової політики може бути або встановлення занижених цін з метою розширення копа покупців, або встановлення престижної ціни, тобто високої ціни для певної частини покупців, які хочуть придбати унікальні товари найвищої якості. Для підприємства вигідно максимально скоротити цей етап. Друга – стадія визнання покупцями товару і швидке зростання попиту на нього. Обсяг продажу зростає, а відтак – і прибутковість, витрати на рекламу дещо стабілізуються. Вплив елементів маркетингової політики на зростання збуту розширення реклами, підвищення якості, зниження ціни, поліпшення сервісу. Цінова політика підприємства на даному етапі передбачає підвищення раніше занижених цін або деяке зниження престижних цін. У сфері виробництва важливо поліпшувати у цей час якість товарів та післяпродажних послуг і таким чином завойовувати нові сегменти ринку. Третя стадія життєвого циклу товару характеризується тим, що більшість покупців вже придбала товар. Тому темпи зростання продажу, а отже, прибуток (через збільшення витрат на рекламу та інші маркетингові заходи) знижуються. Елементи маркетингової політики впливають на збільшення продажу в такому порядку зниження ціни, розширення реклами, підвищення якості, поліпшення сервісу. Підприємство намагається віднайти нові сфери використання товарів, створити нові їх модифікації. Цінова політика підприємства, як правило, зводиться до зниження цін (за рахунок масовості). Рекламна діяльність передбачає орієнтацію на масового покупця. Як і на попередньому етапі, поліпшується якість післяпродажних послуг. Четверта – стадія, на якій, незважаючи на вжиті заходи, продаж товару не зростає. Однак прибутковість торгівлі зростає через зменшення витрат на виробництво (повне освоєння технології та зменшення браку). На підвищення обсягу продажу впливає розширення реклами, поліпшення якості, сервісу, зниження ціни. П'ята – стадія різкого зниження продажу, а відтак – і прибутку. Щоб підприємство могло успішно конкурувати, воно ще до початку четвертого етапу, тобто етапу насичення ринку одним товаром, повинно почати виготовляти і вивозити на ринок інший товар. Це має стати одним із законів діяльності підприємця. Водночас слід поступово зменшувати виробництво традиційного товару, навіть знімати його з виробництва. Типова модель життєвого циклу товару може бути представлена у вигляді графіка залежності обсягу продажу та величини прибутку від часового фактора і проходження товаром стадій життєвого циклу. Кожен товар має свій життєвий цикл тривалістю від кількох місяців до багатьох років. Існують такі форми кривих життєвого циклу товару: 1) традиційна, 2) класична (бум), 3) крива захоплення, 4) сезонна (крива моди), 5) крива поновлення (ностальгії), 6) крива провалу. На традиційній кривій чітко виражені стадії життєвого циклу товару (впровадження на ринок, зростання, зрілість, насичення й спад). Класична крива (бум) дає опис життєвого циклу дуже популярного товару зі стабільним попитом протягом тривалого часу. Крива захоплення описує швидке підвищення і зниження популярності товару. Сезонна (крива моди) характеризує товар, що має збут лише у певні періоди. Крива поновлення (ностальгії) описує товар, який нібито застарів, але знову набув популярності. Крива провалу дає опис товару, на який не було попиту. Для окремих стадій життєвого циклу товару, а також для різних його кривих характерна певна комбінація маркетингових заходів, яка дає продавцю можливість здійснювати стратегічні задуми й тактику поведінки на ринку. Головний критерій оцінки життєвого циклу товару – обсяг доходів від продажу, який забезпечує відшкодування всіх витрат на виробництво та реалізацію товару й отримання запланованого прибутку. Втрата товаром ринкової сталості пов'язана, як правило, з появою на ринку нового товару, суттєвим зниженням попиту, обсягу продажу й прибутку. Водночас зниження комерційного ефекту на одному ринку може бути компенсовано за рахунок виходу на інший ринок або новий сегмент ринку. Процес створення нового товару складається з восьми етапів: формування ідей; відбір ідей; розробка задуму і його перевірка; розробка стратегії та маркетингу; аналіз можливостей виробництва і збуту; розробка товару; випробування його у ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва. Мета кожного етапу – прийняття рішення про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю. Фірма прагне звести до мінімуму шанси розробки слабких ідей і відсіву добротних. Урахування життєвого циклу товару дає змогу оцінювати конкурентоспроможність товару в динаміці, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів. Якщо виробник має намір почати виробництво певного експортного товару, необхідно з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу перебувають його аналоги, представлені на ринку. Приступивши до виробництва товару, що вже досяг стадії зрілості, виробник ризикує опинитися на ринку в той момент, коли почнеться стадія спаду і попит знижуватиметься. З іншого боку, неправильно визначивши стадію зростання товару-аналога, прийнявши її, наприклад, за стан зрілості, можна пропустити можливість збільшення обсягів продажу. Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу товару при розробці стратегії оновлення експортного асортименту підприємства. Не слід допускати, щоб обсяги продажу, дотримуючись геометрії кривої життєвого циклу товару, значно знижувалися, оскільки це призводить до втрати рентабельності. Необхідно підтримувати обсяг продажу на стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження й зростання модифікованого або нового товару, розробленого до настання спаду початкового товару. Щоб досягти стабільності у продажу (підтримуючи і збільшуючи рівень початкового обсягу продажу), розробку нового товару необхідно починати ще до моменту, коли попередній товар вступає у стадію зрілості. Поряд з традиційною (типовою) схемою життєвого циклу існує класична, сезонна та ін. Так, класична схема, яка виражається кривою "бум", передбачає, що уже на першому етапі підприємство досягло значних обсягів збуту і високих прибутків.

Джерело:

Економічна енциклопедія: У трьох томах. Т. 1. / Редкол.: …С. В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Видавничий центр “Академія”, 2000. – 864 с.