Стратегія конкуренції

Стратегія конкуренції – найважливіші довготермінові зусилля та дії фірм, компаній щодо забезпечення конкурентних переваг і захисту завойованих позицій. У розробці виграшної стратегії конкуренції мотив прибутку конкурентів формує конкурентну взаємодію, що характеризується такими ознаками:

  • конкуруючі фірми намагаються поліпшити своє становище на ринку, тобто завоювати клієнтуру. З цією метою вони формулюють і змінюють свої стратегії конкуренції, щоб обійти конкурента й завоювати прибутковішу частину ринку;
  • стратегії, які розробляють конкуруючі фірми, та шляхи пошуку нових конкурентних можливостей, що визначаються ними, різні в оцінці того, що виникне на ринку (наприклад, обмеження та реакція покупців), і того, що дозволено законом (з урахуванням антитрестівського законодавства і виходячи з визначень справедливої конкуренції) й обмежене лише їх власною уявою;
  • нові напрями конкуренції виникають тоді, коли для поліпшення свого становища один чи більше конкурентів починають новий стратегічний наступ або по-новому організовують захист завойованих позицій. Термін, протягом якого фірма може обійтися без коригування або перегляду своєї стратегії, залежить від її успіху (або невдачі) на ринку, а також від реакції на стратегічні виклики суперників. Коли стає очевидним, що стратегія конкуренції фірми поступається стратегіям суперників, вона постає перед вибором – знайти кращу стратегію, що не так легко піддається розладу, або задовольнитися існуючим становищем;
  • при розгляді варіантів можливих дій фірма може обрати таку стратегію конкуренції, яка не піддається імітуванню й розладу. Пропонуючи покупцям те, що конкуренти не можуть легко або з малими витратами відтворити, фірма не лише посяде на ринку вигідне місце, а й отримає унікальну конкурентну можливість, що, у свою чергу, забезпечить вищі прибутки;
  • суперництво між прямими конкурентами призводить до стратегічного успіху або стратегічної поразки. Якщо стратегічний успіх вагомий, він впливає на напрям дії ринкових сил і натиск конкуренції або «управляє» ними. Стратегічна поразка відображає недостатньо продуманий або не до кінця реалізований підхід до конкуренції, або те й те. Поразка змусить фірму переглянути свою стратегію або призведе до втрати її позицій на ринку чи виходу фірми з галузі;
  • наслідком дій і протидій конкуруючих продавців є створення фірмами нових умов ринкового попиту та пропозиції й реагування на них, тобто стратеги конкуренції суперників певною мірою контролюють події, що виникають на ринку і контролюються ними через послідовність дій і контрдій.

Стратегії фірм-суперниць впливають на ринок, але й ринок впливає на стратегії, які в надії на успіх обирають фірми. Зусилля фірм для завоювання конкурентної переваги, а також взаємозалежність їх підходів до ринкової діяльності породжують серію конкурентних стратегій і маневрів, наступальних або оборонних щодо певного продавця на ринку.

Ранні економісти у стратегії конкуренції спрощували важливий момент реагування суперників на нові стратегічні ходи в двох крайніх випадках (1) фірма діє так, ніби вважає, що суперники не реагуватимуть на її хід, або (2) так, наче переконана, що реакція суперників буде миттєвою, спрямованою на нейтралізацію будь-якої переваги, яку може отримати фірма, що ініціювала хід. Таке надмірне спрощення не бере до уваги випадків, що знаходяться між цими крайнощами і не можуть бути наочно зображені відповідною кривою.

Вибір стратегії конкуренції в багатьох випадках проводиться з урахуванням цінових і нецінових факторів, конкретна комбінація яких залежить від думки керівників щодо того, яка комбінація, з урахуванням ринкових умов і переважаючих стратегій конкурентів (або передбачуваних контрстратегій), матиме на ринок бажаний вплив. Термін, протягом якого фірма може не змінювати стратегію, залежить від її успіху (або невдачі) на ринку, від того, як довго її підхід до конкуренції витримуватиме стратегічний виклик фірм-суперниць, і наскільки її стратегія відповідає ринковим умовам. Реалізація нової стратегії конкуренції відкриває на ринку новий, нерідко могутній етап конкуренції. Фірма, що робить правильний стратегічний крок, може сподіватися на отримання вигоди головним чином за рахунок частки ринку та обсягу продажу конкурентів. Швидкість і розмах її дій залежать від того, чи є галузевий товар диференційованим або стандартизованим, від уміння та можливостей скористатися будь-якою перевагою, яку дає їй стратегія, від існуючих труднощів, вміння переконати покупців купувати її товари, а не товари конкурентів, легкості копіювання або ослаблення стратегічної ініціативи. Реакція конкурентів залежить від таких аргументів (1) чи є фірма-ініціатор конкуренції провідною на ринку, (2) фірма маловідома, отже, її зусилля якийсь час можна ігнорувати, (3) фірма перебуває у важкому фінансовому становищі, її стратегія продиктована відчаєм. Так, якщо стратегія фірми ґрунтується на низькій ціні та швидкому проникненні на ринок, але водночас несе в собі ризик покриття не всіх витрат, конкуренти можуть вважати таку стратегію короткочасною й реагувати або не реагувати на неї. Якщо фірма-ініціатор конкуренції з'ясовує, що її крок нейтралізовано конкурентами вона постає перед вибором шукати кращу стратегію або змиритися з тупиковою ситуацією, в яку потрапила. Коли ініціюються стратегічні кроки за незначної кількості великих або малих фірм, реакція конкурентів залежить від міри впливу на ринок стратегічних кроків цих фірм. Новий крок може зробити фірма, що має на меті амбіційні цілі зростання, фірма з надмірними виробничими можливостями або фірма, яка змушена розширювати сфери бізнесу. Загалом класичні стратегічні наступи здійснюють фірми, які бачать ринкові можливості й шанси підвищення прибутковості своєї справи. Будучи реальними, потенційними лідерами або «вискочками», вони усвідомлюють ризик, пов'язаний зі сміливим стратегічним кроком, але впевнені, що (1) достатньо хитрі, щоб не програти, (2) що для них краще зробити сміливий крок, ніж нічого не робити і дозволити іншим бути лідерами.

Захисна реакція на агресивні кроки не лише відображає тимчасовий крок і невизначеність, а й за своїм характером залежить від різних обставин:

  • від того, чи є це наступом на нову компанію зі стимулювання збуту або пропозицією на ринок нової продукції чи нового варіанта вже існуючої продукції, чи це результат використання нового каналу розподілу продукції, кроку в напрямі вертикальної інтеграції або злиття з іншим конкурентом;
  • від безперервної появи нових можливостей диференціації продукції, що знижують витрати технологій, нових потреб і переваг покупців;
  • від демографічних змін і змін у стилі життя;
  • від посилення чи ослаблення влади споживачів над ринком;
  • від доступності нових товарів-замінників,
  • від загальних економічних змін.

У процесі реалізації конкуруючими фірмами своїх стратегій у центрі конкуренції перебувають спершу одні якості товару, відтак спонтанно – інші. У будь-який момент у центрі конкуренції можуть бути один або кілька таких показників як ціна, новизна, номенклатура, технічна складність, витрати, що скорочують нові методи виробництва продукції, послуги споживачам, стимулювання збуту, гарантії, стиль, функціональність, економічність використання, зручність, внаслідок чого центр зміщується зі зміною структури попиту й залежно від реакції конкурентів.

Суперництво між фірмами набуває різних форм та міри інтенсивності, на яку впливають такі чинники:

  1. Суперництво посилюється із збільшенням кількості конкурентів і вирівнюванням їх розмірів і потужностей. Певною мірою більша кількість фірм підвищує імовірність появи нових творчих стратегічних ініціатив ще й тому, що послаблює вплив дій однієї фірми на інші, тобто знижує імовірність прямої відплати. За більшої кількості фірм покупці мають можливість обирати серед багатьох продавців, що знижує імовірність того, що одна фірма пристосує ринок до власної вигоди. За умови, що розміри й потужності конкуруючих підприємств однакові, шанси на відносно справедливі умови конкуренції підвищуються, а перемога в конкурентній боротьбі, панівне становище і певний контроль за ринком з боку однієї або двох фірм стає проблематичним.
  2. Суперництво між фірмами посилюється за повільного зростання попиту на продукцію. На швидко зростаючих ринках конкуренція послаблюється завдяки тому, що місця вистачає будь-якому бізнесу, і фірмі необхідно використати всі фінансові та управлінські ресурси, щоб встигнути за зростанням ринку. Коли зростання сповільнюється, фірми, що прагнуть розширити свою діяльність, або компанії з великими виробничими потужностями часто знижують ціни і використовують іншу тактику підвищення обсягу продажу, ініціюючи таким чином боротьбу за частку ринку, яка може завершитися поразкою слабких і менш ефективних фірм, внаслідок чого галузь консолідується в меншу, але індивідуально міцнішу групу продавців.
  3. Суперництво посилюється, якщо галузеві умови такі, що у конкурентів з являється нагода використати зниження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення обсягу збуту своєї продукції. Якщо в сукупних витратах значна частка постійних витрат витрати на одиницю продукції найменші за максимального або наближеного до нього використання виробничих потужностей оскільки чим вищий обсяг виробництва, тим на більшу кількість одиниць продукції розподіляються постійні витрати. Незадіяні потужності призводять до значного збільшення витрат, тому що постійні витрати розподіляються на меншу кількість одиниць продукції. Зниження ринкового попиту й міри використання виробничих потужностей, збільшення витрат на одиницю продукції змушує фірми-суперниці вдаватися до таємних цінових поступок, спеціальних знижок та іншої тактики що підвищує обсяг продажу, посилює конкуренцію. У випадках сезонного розпродажу або невигідності для зберігання продукції конкуренція посилюється щоразу, коли фірми застосовують тактику демпінгу, тобто у великих кількостях пропонують свої товари на ринку.
  4. Конкуренція посилюється коли покупці не зазнають значних витрат на заміну одного товару іншим. Чим нижчі витрати споживачів на замшу одного товару іншим, тим легше конкурентам перехопити покупців один у одного. З іншого боку, високі витрати певною мірою захищають продавця від таких намірів з боку суперників.
  5. Конкуренція посилюється, копи один або кілька конкурентів не задоволені становищем, що склалося на ринку, і вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників. Фірми, які перебувають на межі банкрутства або у важкому фінансовому становищі часто змушені вдаватися до агресивних дій. Новий раунд конкуренції та посилення боротьби за частку ринку можуть призвести до поглинання малих конкурентів більшими, появи на ринку нової продукції, посилення реклами, встановлення спеціальних цін та ін.
  6. Конкуренція посилюється пропорційно до розміру віддачі від вдалого стратегічного кроку. Чим більша потенційна винагорода, тим вища ймовірність того, що деякі фірми прагнутимуть застосувати конкретну стратегічну дію. Величина віддачі від стратегічного кроку залежить від швидкості, з якою вживаються заходи у відповідь. Коли можна очікувати, що реакція конкурентів буде неспішною (або її зовсім не буде), в період активних дій ініціатор стратегічного кроку може мати вигоду й отримати перевагу в часі, який конкурентам буде важко надолужити. Чим вищі шанси на це, тим більшою мірою потенційні вигоди виправдовують ризик можливої відсічі. Фірми, які ретельно оцінили кожну з фірм-суперниць і проаналізували економіку їх бізнесу, можуть точніше передбачити, де і коли конкуренти відреагують на їх стратегічний крок, таке знання дає змогу отримати переваги в оцінці потенційних вигод від стратегічних альтернатив. Для фірми важливо зрозуміти причини, покладені в основу зміни конкурентної стратегії конкуруючих фірм, щоб вжити необхідних заходів і контрзаходів.
  7. Конкуренція посилюється, коли дорожче вийти з бізнесу, ніж залишитися в ньому й конкурувати. Чим складніші перешкоди виходу з бізнесу (чим вищі витрати на вихід з ринку), тим сильніше бажання фірм залишитися і конкурувати, навіть якщо прибутки будуть невеликими або фірми зазнають збитків.
  8. Конкуренція тим мінливіша й непередбачуваніша, чим різноманітніші конкуренти з погляду індивідуальних особливостей корпоративних пріоритетів ресурсів і національної належності. У групі продавців, що вирізняється з-поміж внутрішньої різноманітності, завжди можуть з'явитися один або декілька «вискочок», здатних на нетрадиційні дії, що призводить до жвавої непередбачуваної конкуренції. Нові ефективні за витратами іноземні конкуренти, які прагнуть отримати частку ринку здатні посилити конкуренцію.
  9. Конкуренція посилюється, коли сильні компанії з інших галузей поглинають слабкі фірми даної галузі і роблять агресивні, добре профінансовані дії для перетворення їх на сильних суперників інших фірм галузі. Боротьба за становище серед конкурентів передбачає використання відповідних прийомів і контрприйомів. Коли дії конкурентів знижують галузевий прибуток, конкурентне суперництво інтенсивне. Суперництво помірне, коли більшість компаній може отримувати прийнятний прибуток. Суперництво слабке, якщо більшість фірм у галузі отримує вищий за середній прибуток на вкладений капітал. Хронічні загострення конкурентної боротьби роблять галузь жорстко конкурентною.

Джерело:

Економічна енциклопедія: У трьох томах. Т. 1. / Редкол.: …С. В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Видавничий центр “Академія”, 2000. – 864 с.