Методи формування бюджету маркетингу
Одною з найбільш складних проблем, що стоять перед підприємством, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на маркетинг. Сума асигнувань визначається у процесі розрахунку бюджету маркетингу, що є одною з важливих складових маркетингової програми. Він складається на основі розроблених маркетингових заходів, та саме на його основі у подальшому роблять висновки щодо ефективності проведених заходів.
В даний час у роботах закордонних та вітчизняних авторів існує безліч різних методів розробки бюджету маркетингу. У зв’язку з цим виникає необхідність розгляду їх сутності та вибору найбільш прийнятних в умовах вітчизняних реалій.
Розгляд здобутків сучасних авторів вказує на відсутність єдності думок відносно методів розробки бюджету маркетингу. Так, Панкрухин А.П. доводить, що розмір маркетингових витрат залежить від розмірів підприємства та його місця на ринку. Той, хто слідує за лідером ринку, зазвичай користується його зусиллями з освоєння ринку практично безкоштовно, мінімізуючи власні маркетингові витрати. Та навпаки, самостійне, ініціативне освоєння нових ринків і оновлення товарів викликають різкий скачок витрат на маркетинг. У будь-якому випадку тип і новизна товару, міра освоєння ринку, характер стратегії фірми, її заклопотаність своїм престижем – є головними чинниками, що визначають розміри бюджету маркетингу фірми. Ф. Котлер вказує, що у залежності від того, яка склалася ринкова ситуація, можуть різнитися і маркетингові бюджети.
У сучасних літературних джерелах з маркетингу наводиться ряд методів з розробки маркетингового бюджету. Розглянемо їх більш детально.
Метод фінансування «від можливостей» («від наявних коштів»). Він застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на споживача. На частку останнього зазвичай доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого. По суті, це так званий «залишковий» метод фінансування. Його єдина, але досить сумнівна перевага – відсутність конфліктів з питань фінансування з виробничими підрозділами через їх безумовний пріоритет. Недоліками методу є: абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок, неможливість планування довгострокових маркетингових програм і заходів.
Планування на основі показників цільового прибутку передбачає визначення показників на підставі даних минулого періоду і прогнозу продовженням тенденцій на планований період. Так плануються обсяг і темп зростання виробництва, частка ринку, його ємність, ціна товару, змінні та постійні витрати, валовий прибуток і величина витрат на маркетинг. По суті, даний метод наводить у своїй роботі Панкрухін А.П., називаючи його прейскурантним методом. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажів і різними складовими комплексу маркетингу.
Метод «фіксованого відсотка» («відсотка від суми продажу») заснований на відрахуванні певної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від наслідків (обсягу збуту). При орієнтації на результати кінцевого періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо обсяг продажу зменшується, то слідом за цим пропорційно впаде і величина відрахувань на маркетинг. Фірма опиняється в глухому куті.
Метод «відповідності конкуренту» передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих підприємств з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького за ресурсами, інтересами та ринковою позицією. По-друге, потрібно визначити розміри його маркетингового бюджету. Якщо зусилля конкурента щодо реклами і стимулювання збуту помітні на ринку і можуть бути приблизно встановлені, то витрати на проведення маркетингових досліджень та розробку товарів оцінити досить складно. Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, однак, не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний підприємством для наслідування конкурент діє мудро, раціонально формуючи свій бюджет.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій «прогресивності» такого підходу, його слабкість – у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів, використання цього методу може швидко привести фірму до фінансових утруднень.
Метод «мета – завдання» припускає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожну маркетингову дію співвідносяться з очікуваним прибутком у контексті встановленої мети. В даному випадку важлива орієнтація на єдиний план, цілісну стратегію маркетингу, що важко простежується при використанні цього методу.
Метод врахування програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, у порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив маркетингової стратегії.
Зведемо результати аналізу до аналітичної таблиці:
На нашу думку, найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих методів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, наприклад, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і коштів, які підприємство може виділити на маркетинг. Також при формуванні бюджету, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як по основних напрямках маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту тощо), так і за окремими елементами вищевказаних витрат.
Джерело: Карпенко Ю.В., Пірогова А.В. «Методи формування бюджету маркетингу»