Концепції ринкової конкуренції

Концепції ринкової конкуренції – спосіб аналізу й певна сукупність ідей, положень щодо поведінки фірм, компаній в умовах конкурентної боротьби на різних ринках. Основними концепціями ринкової конкуренції є теорія конкурентної еволюції, теорія конкурентної раціональності, модель п'яти сил конкуренції.

Теорія конкурентної еволюції, або еволюційна теорія, широко визнається як «основоположна базова теорія» або «онтологія» в бізнесі та багатьох інших науках. За X. Крінгсом, прагнення осягнути дійсність як еволюційний процес, принципи якого сформульовані в еволюційній теорії, – одна з характерних рис сучасної епохи. Виходячи з принципу еволюції, по-новому формуються не лише біологія, космологія, антропологія, теологія, а й теорія фірми та економічної поведінки підприємців з урахуванням її етичних аспектів. Вийшовши за межі дарвінівської біології, принципи відбору, пристосування, мутації та селекції набули застосування в економічних і соціальних науках, у теоріях соціально-економічної (К. Боудінг) та соціокультурної (А. Лінк і Р. Хеберт, Н. Луман) еволюції. Спрямованість на поєднання природного конкурентного розвитку суспільства та фірм з інтегрованою їх філософією, політичною економією і господарсько-політичною теорією суспільного устрою була характерна для Фрайбурзької школи економіки, особливо праць В. Ойкена. На початку 80-х XX ст. на Заході розвинувся відносно новий напрям у конкурентній теорії фірми – власне еволюційний підхід, який розробили С. Вінтер і Р. Нельсон, прагнучи позбутися орієнтації на теорію загальної рівноваги, яка головною проблемою економічного розвитку визнавала ефективний розподіл ресурсів з урахуванням наявних технологій. Поява цього напряму пов'язана також з осмисленням глобального висновку Й. Шумпетера про те, що теорія загальної рівноваги зосередила увагу на питаннях, які у тривалій перспективі матимуть другорядне значення порівняно з питанням про те, як капіталістичні економіки розвивають, перевіряють та обирають нові й досконаліші способи дій. Вінтер і Нельсон у праці «Еволюційна теорія економічних змін» навели своє розуміння «теорії фірми», узгоджене з шумпетеріанським, або еволюційним, поглядом на економічний процес і економічні зміни, та обґрунтували йогою Вони чимало запозичили у Г. Саймона, Дж. Марча та інших, зосередивши увагу на специфічних динамічних можливостях фірм. Нельсон наголошує на трьох різних, хоч і тісно пов'язаних між собою конкурентних характеристиках фірми стратеги, структурі та ключових можливостях. Згідно з еволюційною концепцією стратегія – це сукупність зобов'язань, які бере на себе фірма, що визначають і уточнюють її цілі та способи їх досягнення. Водночас чимало підприємців вважає, що стратегія передбачає вирішення фірмою завдань максимізації прибутку, однак такий погляд потребує уточнення. По-перше, зобов'язання, прийняті в стратегії, більшою мірою ґрунтуються на чесності керівництва і традиціях компанії, ніж на конкретних розрахунках. По-друге, стратегії фірм рідко визначають деталі їхньої діяльності, переважно – лише основні її контури. По-третє, за Нельсоном, немає підстав стверджувати апріорі, що ці зобов'язання в конкурентній дійсності оптимальні або не самознищувані. Якщо передбачається, що стратегії, які витримують конкуренцію й відбір, відносно прибуткові, це має бути теорема, а не припущення. Нельсон зазначає, що хоча кожна з характеристик може певною мірою деформуватися, суттєві зміни принаймні двох – прибуткові стратеги, що витримують конкуренцію і відбір, – спричиняють значні внутріфірмові витрати. Необхідно враховувати також параметри організаційної культури й філософії («місії») фірми з погляду ефективності та продуктивності в практичному контексті різних аспектів сучасної конкурентоспроможності та конкуренції. Це передбачає певне переосмислення класичної теорії конкуренції. Так, прихильники традиційного підходу до проблеми економічної поведінки фірми в неокласичній теорії виступають проти акцентування на конкурентних відмінностях фірм і не ставлять за мету ретельне вивчення того, що відбувається всередині фірм, оскільки визнають пріоритет теорії загальної економічної рівноваги. Вчені цієї школи зосереджуються передусім на тому, чи належним чином економіка розподіляє ресурси за наявних переваг і технологій. Неокласична теорія не бере до уваги конкурентні відмінності між фірмами як важливий чинник, що впливає на економічні результати їхньої діяльності. У. Баумоль, С. Блекман і Е. Вольф довели, що теоретична упередженість більшості економістів щодо аналізу витрат, які виникають від зміни фірмами своїх ринкових позицій, призводить до ігнорування ними конкурентних відмінностей між фірмами. Водночас переваги або загрози дій, яким повинен протистояти підприємець, що прагне увійти в галузь, достатньо, щоб зробити такі конкурентні переваги довготривалими. На думку Нельсона, основою для зміни структури є зміна (можливо, збільшення кількості) речей, які фірма здатна добре виробляти. Розуміння цього підводить до концепції ключових можливостей. Стратегії та структурі погрібні організаційні ключові можливості, які формуються під їх впливом, але те, що організація здатна добре виробляти, має значною мірою самостійне значення для її конкурентоспроможності. П. Діксон вважає, що «базова передумова» теорії конкурентної раціональності – модель процесу динамічної конкуренції на типовому олігополістичному ринку. Він виходить з двох припущень (або фундаментальних положень): 1) з моделі конкуренції на типовому олігополістичному ринку, 2) з еволюційної шумпетеріанської теорії. Просте виробництво певного набору продуктів за використання певних технологічних процесів не дає фірмі змоги довго утриматися на ринку. Для успіху в будь-якій тимчасовій перспективі фірмі необхідні нововведення. Можливості, на яких сконцентрували свою увагу прихильники шумпетеріанської, або еволюційної, концепції, – здатність до інновацій та отримання від них економічних вигод. У галузях, для яких важливі технологічні нововведення, фірмі потрібний набір ключових можливостей у сфері НДДКР. Ці можливості й шанси обмежуватимуться навичками, досвідом і знаннями персоналу науково-дослідного підрозділу, особливостями діючих дослідницьких груп і процедурами утворення нових, характером процесу прийняття рішень, зв'язками НДДКР з виробництвом і маркетингом. Це означає, що в будь-який момент існують певні види проектів НДДКР, які фірма, сподіваючись на частковий успіх, може здійснити, а також чимало інших проектів, які, хоч і можуть бути здійснені іншими фірмами, вона реалізувати не зможе. Можливості в сфері НДДКР можуть стати провідними у визначенні динамічних можливостей фірми. Однак, як довів ДТіс, у добре збалансованій конкурентоспроможній фірмі в її виробництво, постачання, маркетинг і юридичний відділ мають бути залучені можливості підтримки й доповнення процесу створення нових продуктів і процесів, що ініціюються на стадії НДДКР. Можливості й шанси фірми повинні охоплювати контроль за доповнюючими активами та видами діяльності, щоб забезпечити фірмі отримання прибутку від нововведень і доступ до них. У господарському середовищі шумпетеріанської конкуренції це означає постійну здатність до нововведень і можливість отримувати від них прибуток. Однак, якщо кожний продавець був би здатний негайно імітувати новатора, той не мав би жодних переваг. Якби всі покупці одночасно реагували так само, економічна конкуренція була б цілком відмінною від конкуренції кінця XX ст. Хоча фірма повинна виробляти якісні товари, концепція організаційних можливостей і теорія, запропонована Нельсоном та Вінтером для з'ясування того, що визначає і що обмежує їх, не мають на увазі безпосередній зв'язок з набором предметів, які фірма здатна виробити. Цілком реальною є ситуація, коли фірмі, щоб бути конкурентоспроможною та ефективною, необхідна чітка стратегія, яка визначала б і узаконювала (принаймні в загальних рисах) спосіб організації фірми та управління нею. Це дало б змогу виявити організаційні упущення або відхилення від цієї стратегії й заклало б основу для ведення переговорів про ресурсні потреби для розвитку ключових можливостей, які фірма повинна мати, щоб зробити наступний крок. Як правило, реальне керівництво розвитком тих можливостей, які фірмі необхідно зберегти, посилити або нарощувати для досягнення успіху в наступному раунді інноваційної конкуренції, часто відсутнє. Як стверджували М. Аокі, М. Саймон, А. Чандлер, О. Вільямсон та інші дослідники-еволюціоністи сучасної корпорації, щоб мати успіх в конкурентному світі, який жорстко вимагає від усіх фірм, що прагнуть вижити, бути інноваційними і змінюватися, конкурентна фірма повинна мати чітку організаційну стратегію, культуру, синергію і структуру, що дають їй можливість вирішувати, які нові проекти слід почати, а від яких треба відмовитися з погляду способу організації та управління, що спрямовують і підтримують створення внутрішніх можливостей і шансів, необхідних для ефективного здійснення конкурентоспроможних стратегій. Звідси – ще одне нове поняття, продуковане еволюційною теорією, – «еволюція внутрішньої організації фірми, або організаційний розвиток». В узагальненому вигляді організаційний розвиток визначається як процес позитивних і якісних змін в організації, що стосуються головним чином структури, способів діяльності та взаємодії. Критерієм позитивності є такі параметри: виживання організації, ефективність діяльності, забезпечення доступу до влади або її збереження, відповідність проекту або цінностям. На якісний характер змін вказує те, що організаційний розвиток, як правило, відображається у змінах структури. Тому іноді під поняттям «організаційний розвиток» розуміють (Чандлер) структурні й стратегічні зміни в організації. Організаційний розвиток конкурентоспроможної фірми може бути класифікований за різними основами, а саме: еволюція типу власності; профіль спеціалізації, технології, мети; еволюція використовуваних засобів економічної, управлінської та соціальної регуляції; еволюція ставлення до влади; еволюція типів організаційної культури; еволюція стилю керівництва. Природа організаційного розвитку двояка: з одного боку – це зміна типу економіко-соціальної спільноти, яка має соціокультурну природу, з іншого – штучна система (інструмент впливу), що проектується і свідомо створюється людьми для вирішення певних завдань, пояснювальна модель у теорії організації, що намагається вивести логіку функціонування, властивості, структуру, стратегію, синергію та особливості її життєдіяльності в конкурентному ринковому середовищі. Як довели Л. Рейч, Д. Хоуншел і Дж. Сміт, сам процес виникнення промислової лабораторії НДДКР – еволюція організаційного устрою, що дає конкурентним фірмам можливість вивільнити частину свого наукового й технічного персоналу від вирішення щоденних проблем і спрямувати його на створення нових продуктів і процесів. Цей організаційний устрій був зумовлений поширенням нової "технології" розробки продуктів, що поєднує знання й методи природничих наук та інженерних дисциплін. Водночас економісти-еволюціоністи дійшли висновку, що невизначеність щодо нової моделі конкурентної організації фірми навіть більша, ніж невизначеність щодо технологічних нововведень. Це набуває особливого значення для розгляду організації, яка формує ефективні динамічні інноваційні можливості та здібності для отримання прибутку від нововведень. Дискусійним є й питання, який аспект організації фірми відповідальний за її успіхи чи невдачі. Хоча доведення цієї тези обмежене, можна припустити, що фірми мають здатність відтворювати себе в іншому конкурентному середовищі, вивчати і запроваджувати "всередині себе" те, що дає їм силу вистояти у конкурентній боротьбі. Саме такий підхід демонструє концепція стратегічного маркетингу, яка ще не стала основоположним принципом в управлінні фірмою або корпорацією. Подібна проблема досі існує в розвинутих країнах (зокрема у США), які захищають і заохочують сильну конкуренцію на ринку. Концепція стратегічного маркетингу може бути визначена як цілеспрямовані дії корпорації на пошук стійкої переваги перед конкурентами внаслідок задоволення потреб споживачів. Як слушно зазначав П. Діксон, стійка перевага часто виникає у процесі прийняття рішення на вищому організаційному рівні, який такої стійкості не має. Описи ринкової стратегії компаній в економічній літературі, пов'язаній з конкурентною теорією еволюції, різняться тим, що терміни, які використовуються, нерідко мають чітко виражений біологічний акцент: «ринкова ніша» (калька з «ніші екологічної»), «виживання у конкурентній боротьбі», «домінантна фірма», «генетична інформація «найпридатніших» тощо. Як довів Нобелівський лауреат з економіки Г. Беккер, генетична інформація «найпридатніших» осіб зберігається у процесі еволюції в найширших масштабах. Живі істоти прагнуть не так до збереження виду або групи, як до імперативу відтворювання, тобто імперативу збереження своєї генетичної інформації, намагаючись максимізувати власну генетичну придатність (насамперед придатність свого безпосереднього потомства), причому пріоритет у забезпеченні виживання родичів корелює з близькістю міри спорідненості. Соціобіологічний підхід відкидає будь-яку форму групового відбору. Живі істоти діють не задля свого виду або групи, а лише задля власної користі або користі своїх безпосередніх родичів (індивідуальний і родинний відбір), їхня поведінка – наслідок стратегії, що максимізує лише власну користь. Проте "по-справжньому" ніхто не намагається переносити на господарство закони, що діють у біології. Водночас і звернення до світу живих істот – не випадкове: прийняте в традиційній (аж до другої половини XX ст.) економічній теорії уявлення про можливі варіанти конкурентної боротьби було вкрай обмеженим. Воно зводилося, по суті, до опису двох варіантів конкуренції суперництва однакових за потужністю підприємств або придушення слабкого сильним. Після теорії еволюції Дарвіна з'явилася еволюційна теорія процесів і систем, т. зв. «загальна системна трансформація», що охоплює еволюційну теорію фірми, галузі, регіону, держави. На рівні конкурентоспроможності цих об'єктів оригінальну концепцію їх «виживання» і «процвітання» розробив М. Портер. Він, зокрема, довів, що саме «самостійна поведінка» конкурентної фірми, а не всієї галузі або країни, дає ключ до розуміння виживання суспільства й до «еволюції розвитку всієї економіки». Це означає, що впливи господарського середовища на фірми мають суттєве значення, однак ці фірми вільні у виборі скористатися (і як саме) перевагами від можливостей, що пропонуються середовищем, чи ні. Приблизно такої ж думки був І. Чандлер. Обидва автори вважають, що фірми певною мірою самотужки формують своє середовище, наприклад, спонукання держави до значних інвестицій у систему освіти в США та Німеччині. Вони досліджують центральне питання як працюють фірми і що робить їх сильними або слабкими. Увага вчених до більш загальних економічних механізмів та інститутів зумовлена пошуком відповідей на питання «виживання та еволюції фірми». Якщо в класичній і неокласичній концепціях розвитку фірми як носія виробничої функції терміни «виживання» і «процвітання» розуміють як параметри досить ефективного перетворення рідкісних ресурсів на кінцеві продукти (товари і послуги), що легко продаються на вільному ринку, то в еволюційній теорії фірму розглядають як один з об'єктів у середовищі подібних об'єктів, що можна уподібнити біологічній популяції її економічна поведінка визначається насамперед взаємовідносинами між членами цієї популяції, деякими внутрішніми характеристиками об'єкта, до яких, згідно з цією теорією, відносять правила прийняття рішень, які є сталими щодо внутрішніх або зовнішніх впливів. За час функціонування підприємства в безперервній взаємодії з «популяцією» формуються певні традиції та процедури прийняття рішень, алгоритми реагування на зміну зовнішнього і внутрішнього середовища. Ці правила, або «рутина», й визначають, згідно з Нельсоном та Вінтером, і обличчя цієї фірми, і її відмінність від іншої фірми в конкурентній боротьбі. На думку цих «еволюціоністів», правила гри, «що саме склалися, а не сліпе прагнення до максимізації прибутку в усіх ситуаціях і за будь-яких умов визначають характер рішень, що приймаються». Ці правила не є жорстко встановленими, вони еволюціонують відповідно до зміни ділового середовища підприємства і несуть на собі відбиток як особистостей керівників фірми, так і характеру взаємовідносин з партнерами з інших фірм. Економічна поведінка фірми обумовлена такою "рутиною", як безпосередня й еволюційна реакції фірми на впливи ділового, адміністративного й технологічного середовища. Таким чином, еволюційна модель фірми, на відміну від неокласичної, визнає, що у фірми немає єдиного критерію оптимальності рішень, які приймаються. Цей критерій суто індивідуальний, оскільки відображає не лише параметри індивідуальних переваг, а й історичний досвід діяльності фірми, її успіхів і невдач, є динамічним, змінюваним. Для еволюційної концепції характерне системне уявлення про фірму як про подвійний об'єкт, що, з одного боку, є членом ділового співтовариства («популяції») і випробовує на собі повною мірою усі наслідки еволюції цього співтовариства, з іншого – має власні традиції у визначенні напрямів діяльності, обсягів і пропорцій залучених факторів виробництва. Проте використання принципу суперечності в еволюційній концепції фірми поверхове, що виявляється насамперед у тому, що в цій концепції не виділяють матеріально-речовий зміст і соціально-економічну форму. Суттєве значення в еволюційній теорії має також поняття «еволюція технології», згідно з яким у сучасних капіталістичних економіках технічний прогрес відбувається як еволюційний процес, у межах якого нові продукти й технології швидше конкурують між собою і з переважаючою технологією в дійсності, ніж за попередніми розрахунками. Одні з нововведень високоефективні, інші – ні. Там, де з певної причини суспільство відкинуло перевагу численних незалежних підходів до просування технологи, яка, природно, з'являється на основі незалежних, конкуруючих між собою фірм, майже завжди обраний підхід мав значні обмеження. Оскільки альтернативні інновації не розвивалися такою мірою, щоб їх можна було випробовувати для порівняння, ситуація заходила в глухий кут. В галузі, де швидко відбувається технічний прогрес, що отримав перевірку ринком або його еквівалентом, наявні численні конкуруючі джерела нової технології. Незважаючи на те, що Нельсон і Вінтер формально постулювали у своїх моделях, що програми НДДКР компанії приносять результат завдяки «випадковому успіху» в "лотереї" наукових розробок, насправді в багатьох галузях спостерігалася тенденція до певної стабільності зусиль у сфері НДДКР окремих фірм. Ця стабільність відображає стабільні стратеги фірми, її ключові науково-дослідні та інші динамічні можливості, створені для реалізації цін стратегії. Найімовірніше, що там, де стратеги й відповідні можливості фірм значною мірою різняться між собою, їх моделі інноваційної діяльності також відмінні. Звідси – важливий висновок (який не береться до уваги в багатьох працях про технологічну імітацію): коли одна фірма виступає з вдалою інновацією, її конкуренти можуть мати різну здатність ефективно імітувати це нововведення або розвивати подібне. На противагу численним економічним моделям, ефективна імітація технології часто передбачає, що фірма-імітатор пройшла багато тих етапів досліджень і розробок, що й новатор, і розвинула власні аналогічні виробничі та інші відповідні операції. Аналітики, одні з яких працюють у традиції «стандартного» економічного дослідження, інші – в традиції досліджень у «школах бізнесу», передбачили існування природного життєвого циклу галузі та фірми. Коли галузь або основна технологія «молода», існують численні різноманітні підходи (стратеги) щодо технологічних нововведень. Фірми, які правильно «розставили акценти» в інноваційній діяльності, працюють добре і виживають, а ті, що не зробили цього, повинні або переорієнтувати свою діяльність, або вийти з гри. Із "дозріванням" галузі або технології кількість фірм значно скорочується, а в окремих випадках з'являється домінуюча модель, яка зумовлює розробку деяких її модифікацій фірмами, що вижили, зорієнтованими на знайдену ними нішу. За таких обставин нові фірми стають новаторами, а старі нерідко не здатні успішно їм протистояти М. Ташман і П. Андерсон наголошували на необхідності змін у складі менеджерів і докорінній зміні самої стратеги, якщо старі фірми прагнуть вижити в новому середовищі. Однак цього може бути недостатньо. Структуру й ключові можливості змінити важче, ніж склад менеджерів і сформовані стратегії. Таким чином, конкурентна фірма також наполегливо прагне удосконалити процедури прийняття рішень та їх реалізації за допомогою використання нових інформаційних технологій та аналітичного інструментарію всередині організації, щоб перемогти в конкурентній боротьбі. Така фірма шукає шляхів підвищення якості своєї конкурентної раціональності (П. Діксон) відповідно, наприклад, до теорії тотального управління якістю (зусилля, спрямовані на вдосконалення якості продукції). Перевага цієї тенденції полягає в тому, що вона сприяє формуванню нових процесів прийняття рішень та їх реалізації, які створюють унікальну, дуже конкурентоспроможну, що не підлягає імітації, організаційну культуру й структуру фірми. Вона також змушує відмовитися від технологій або методів прийняття рішень, які не приносять користі (або ця користь незначна). Фірми та компанії з такою унікальною організаційною культурою віддають усі сили пошуку нових шляхів ефективного й результативного обслуговування своїх замовників і споживачів. Вони випробовують нові підходи, мета яких – максимальне задоволення потреб клієнта, скорочення витрат або підвищення якості й прискорення процесу прийняття рішень та їх реалізації. Це невпинне прагнення до вдосконалення змушує продавців учитися на власних помилках, на досвіді конкурентів та інших продавців на різних ринках. Найсприйнятливіші й уважні продавці, які швидко засвоюють власний і чужий досвід, стають найконкурентоспроможнішими. Сприйнятливість передбачає швидку та об'єктивну реакцію на будь-яку зміну й докладну оцінку її наслідків на всіх етапах процесу прийняття рішень в ринкових умовах. Продавець також повинен пропонувати творчі шляхи використання своїх організаційних ресурсів і здібностей для адаптації до змін, що сталися, і підготовки наступних змін, а отже, й проблем для продавців-конкурентів. Фірма повинна впроваджувати товарну та маркетингову стратегію і тактику, які є імітацією та поліпшенням того, що вже було виявлено під час вивчення ринку. Фірми та компанії, які успішно діють у галузі реалізації стратегій, мають ніби «природжену» конкурентоспроможність. Вони швидше пристосовуються до нових умов і самі себе змінюють. Тому особливого значення набувають темпи розробки нового продукту. Коли кілька продавців на ринку мають ту саму мету й однакові достоїнства, переможцем вийде фірма, яка найшвидше реалізує свою стратегію. Таким чином, економічна конкуренція має багато спільного з теорією еволюції Нельсон і Вінтер, які репрезентують один із напрямів еволюційної економічної теорії, значно меншою мірою, ніж інші інституціоналісти (наприклад, О. Вільямсон), акцентують на навмисній раціональності і більшою мірою – на її обмеженості. Слабку форму раціональності – органічну, або процесуальну – найчастіше використовують автори сучасних еволюційних економічних теорій – Алчіан, Аокі, Нельсон та Вінтер, Хаєк. Але якщо Нельсон та Вінтер розглядали еволюційні процеси на внутрі- та міжфірмовому рівнях, то представники австрійської школи досліджують більш загальні процеси, наприклад, інститути грошей, ринків, аспекти прав власності та права як таких. На думку Шнейдера, ці інститути «не можна запланувати». Неокласична економічна теорія висуває принцип максимізації раціональності, але традиційне трактування максимізації такого повного обліку насправді не заохочує Звідси – необхідність припущення ідеї обмеженої раціональності, яка є передумовою, прийнятою в економічній теорії трансакційних витрат. Це напівсильна форма раціональності, яка допускає, що економічні суб'єкти прагнуть діяти «навмисно раціонально, але насправді така їхня здатність обмежена» (М. Саймон). У цьому визначенні – і прагнення до раціональності, і її обмеженість. Прагнення до раціональності означає орієнтацію на принцип екстремальності, наприклад мінімізацію витрат на використання обмежених ресурсів, тоді як визнання обмеженості пізнавальних здібностей є стимулом до дослідження економічних інститутів. Якщо інтелект вважати обмеженим ресурсом, то прагнення заощадити на його використанні цілком зрозуміле. Визнання обмеженості людської раціональності відкриває можливості глибшого вивчення ринкових і не-ринкових форм організації. Згідно з Нельсоном та Вінтером, а також Саймоном, заощаджувати на пізнавальних зусиллях через обмежену раціональність можна двома способами прийняттям рішень і в рамках структур управління. Заощадження у процесі прийняття рішення виражається в застосуванні евристичних методів вирішення. Проте економічна теорія трансакційних витрат вивчає можливості їх мінімізації диференційованим закріпленням операцій за певними структурами управління ними. Більшість складних моделей максимізованого вибору не може вирішити проблем обмеженої раціональності. Моделі з обмеженою інформацією можна вважати різновидом моделей прийняття рішень за умови обмежених пізнавальних здібностей лише метафорично. Принцип конкурентної раціональності, розроблений П. Діксоном, – основа процесу прийняття маркетингових рішень на насиченому конкурентами ринку. Згідно з ним, макротеорія конкурентної раціональності виходить з гіпотези, що розвиток вільних ринків здійснюється у процесі інновації-імітації, який спершу прискорюється, відтак різко сповільнюється і наростає знову. Таким чином, товарні ринки проходять у своєму розвитку не один, а кілька циклів. Маркетологи описали життєвий цикл товару (фізичного), що складається з етапів впровадження, зростання, зрілості та спаду. Конкурентна раціональність, згідно з Діксоном, – це теорія життєвих циклів нескінченної інновації-імітації. Важливим у цій теорії є взаємовплив продавців і ринкової кон'юнктури. Теорія конкурентної раціональності, за Діксоном, дає відповідь на найважливіше питання про мінімум умов, необхідних для створення й підтримки конкурентної, ринкової економіки, що розвивається. Це передусім свобода вибору в покупця і продавця, коливання у темпах зміни пропозиції серед постачальників і попиту серед покупців, а також бажання збільшувати прибуток. Виконання цих умов забезпечує повніше задоволення потреб споживачів і ефективне використання ресурсів. Це означає, що ринок стає ніби вічним двигуном і кожне його відхилення від рівноваги змінює реакцію покупця, що створює новий дисбаланс. Ринок у своєму розвитку не досягає кінцевої стадії, він постійно змінюється під впливом продавців. Концепція маркетингу передбачає забезпечення збуту продукції та отримання прибутку внаслідок цілеспрямованого впливу на споживача, надання йому послуг і задоволення його потреб. Згідно з теорією конкурентної раціональності, саме боротьба на олігополістичному ринку змушує продавця задовольняти потреби покупців на значно вищому рівні, ніж за досконалої конкуренції. Поліпшення сервісу – процес продуманий і безперервний, з чіткою метою і позбавлений тієї випадковості та непередбачуваності, яку, як зазначає Діксон, спробував приписати йому Сміт, стверджуючи про "невидиму руку" ефективної ринкової економіки. У теорії конкурентної раціональності Діксон пов'язує маркетингову концепцію з правилом "невидимої руки" завдяки визнанню факту, що саме конкуренція формує орієнтацію споживача або всього ринку. Чим жорсткіша конкуренція між продавцями, тим більше уваги приділяється споживачеві, тим краще його обслуговують. Наявність конкуренції або небезпека її виникнення сприяють появі нових видів товарів і послуг, зниженню цін, а отже, ефективнішому використанню ресурсів. Акцент на конкурентах аж ніяк не виводить з поля зору споживача чим сильніша конкуренція, тим більше фірма повинна думати про клієнтів – підвищувати якість, поліпшувати обслуговування й знижувати ціни. Відповідно до теорії конкурентної раціональності Діксона, фірма може також отримати прибуток ("підприємницьку ренту"), ретельно вивчаючи споживача і збираючи інформацію, доступну лише їй. Таким чином, теоретично концепція маркетингу виходить за межі моральних сентенцій, оскільки є нормативним положенням, виведеним з теорії конкурентної раціональності, і пояснює (використовуючи поняття конкуренції рушійної сили), що водить "невидимою рукою". Водночас концепція маркетингу морально нестійка, оскільки фірма не має іншого вибору, як прийняти її, якщо прагне процвітати в ринковій економіці. Ця концепція позбавлена будь-якої системи моральних або етичних цінностей. І, отже, не може розглядатися як моральна сентенція чи догмат. Згідно з теорією конкурентної раціональності Діксона, у маркетингу ключовим є значення прийняття рішень, яке він характеризує як процедуру формування стратеги й тактики, спрямованих на боротьбу з конкурентами. Тому дослідження конкурентної раціональності окремої фірми зводиться до вивчення процедури прийняття рішень і є принципово важливим першим кроком на шляху вдосконалення управління. На думку П. Діксона, ці процедури – своєрідний «генофонд фірми», від якого залежать життєздатність і тривалість її успіху. Це положення певною мірою жорстко пов'язує теорію конкурентної раціональності з теорією конкурентної еволюції. Проте процедури формування стратегії й тактики, спрямованих на боротьбу з конкурентами, ще недостатньо вивчені, оскільки, незважаючи на їх значущість для конкурентоспроможності фірми, економісти і психологи приділяли їм недостатню увагу. Самі фірми також переважно не розробляють чітких і зрозумілих операційні х процедур прийняття рішень і планування, хоча доведено, що надійність маркетингових планів зростає за наявності відповідних правил і процедур, розроблених за широкою участю різно-профільних фахівців – т. зв. міжфункціональних команд, або інтрапренерів. На думку Діксона, теорія конкурентної раціональності підтверджує, що швидке прийняття рішень, які ґрунтуються на наявній інформації, є безумовною перевагою над конкурентами. Найперше і найважливіше питання – визначення того, як оперативно фірми змінюють розроблені ними стратегію і тактику. Водночас, як засвідчують дослідження найбільших компаній, тільки половина з них переглядає і коригує свої маркетингові плани впродовж року. Це означає, що багато ринків різниться стабільністю й не вдається до інновацій-імітацій, і за таких умов відпадає потреба у коригуванні фірмами своєї поведінки на ринку. Результат опитування також свідчить про своєрідний інтелектуальний «застій» – небажання враховувати зміни на ринку, а також про відсутність прагнення до вдосконалення. Діксон акцентує на тому, що важливим моментом у теорії конкурентної раціональності є те, що життєстійкість організації залежить від її здатності до швидкого навчання й адаптації. На практиці це означає, що плани можуть змінюватися в процесі їх реалізації, але такі зміни повинні бути ретельно продумані й обґрунтовані. Нагальне доопрацювання планів руйнує здатність організації послідовно реалізовувати будь-яку стратегію. Таким чином, постає проблема ефективної реалізації стратегії і водночас збереження чутливості до нових ринкових реалій. Процедура прийняття рішень і планування процесу безперервного прийняття маркетингових рішень визначає, як ця проблема може бути вирішена. Вона містить у собі два істотних моменти. Перший – особиста участь керівних працівників (або адміністративного відділу) компанії у процесі прийняття маркетингових рішень (а не лише ухвалення). Другий – постійне коригування рішень, планів і програм. Такий перегляд процесу прийняття рішень безпосередньо пов'язаний з динамікою конкурентної раціональності. Впродовж року рішення, прийняті на неофіційному рівні, взаємодіють із рішеннями, прийнятими на офіційному рівні (на зборах міжфункціональних команд). Рішення, прийняті на таких зборах упродовж року, узагальнюються і перевіряються в річному маркетинговому плані. Після затвердження цього плану є підстави для прийняття рішень у новому році. В розробці плану бере участь міжфункціональна команда, до якої входять керівники вищої ланки. У великій організації процес безперервного прийняття рішень реалізує також спеціальний міжфункціональний виробничий підрозділ. На думку Діксона, важливим моментом у прийнятті таких рішень, згідно з теорією конкурентної раціональності, є те, що він також відображає постійне прагнення до досконалості, що є ключовим елементом конкурентної раціональності. Ця модель спирається на результати численних досліджень учених, таких, як X. Мінстберг, Д. Райзінхані, А. Теорета, Дж. Вотерс, Дж. Квін та ін. Прийняттю рішень на неофіційному рівні передують обміни думками між керівниками, дискусії про зміни в ринковому середовищі, звіти про проблеми, пов'язані з впровадженням рішень, обговорення нової ідеї або проекту. Прийняттю рішень на офіційному рівні передують щомісячні збори керівників із питань планування, звіти про зміни на ринку, подані всіма керівниками, звіти про хід виконання прийнятих рішень, обговорення нових стратегій та ідей, перегляд і коригування планів. Офіційний річний звіт про виконання плану складається з таких елементів: коригування письмового звіту про дослідження кон'юнктури і прогнозування продажу й частки ринку; узагальнення прийнятих, реалізованих і тих, що підлягають реалізації, проектів і стратегій; перевірка відповідності стратегії ринковій кон'юнктурі; розробка і затвердження бюджету і плану дій; щорічна перевірка прийняття рішень. До міжфункціональних команд з прийняття рішень входять: генеральний керуючий, інженер з НДДКР, менеджер з виробництва, конструктор, менеджер із збуту, фінансист. У процедурі прийняття рішень керівник підрозділу або керуючий справами очолює комітет керівників, що складається з керуючих різними відділами (т. зв. "команди"). Така команда розробляє функціональні плани, зокрема маркетингові, й контролює їх реалізацію. Всі функціональні плани об'єднують у бізнес-план підрозділу. Проте такий підхід не надто радикальний. Комітети керівників вищої ланки завжди брали безпосередню участь у прийнятті принципових маркетингових рішень, зокрема таких, як довготермінові цільові ринки, позиціювання продукту й ціноутворення. Ці плани охоплювали питання нової продукції, вертикальні зв'язки у процесі її реалізації, угоди з постачальниками та інші стратегічні заходи. Все це стосується основних рішень маркетингової стратегії. Нові стратегії маркетингу в прихованій формі наявні в усіх значних рішеннях, пов'язаних із розширенням виробництва, і будь-яке довготермінове маркетингове рішення певною мірою обмежує реалізацію подальшої короткотермінової стратегії й тактики маркетингу. Залучення команди вищих керуючих до прийняття рішень, пов'язаних із ринком, потребує значних зусиль. Йдеться насамперед про керівників, які виконували посередницькі функції керівників середньої ланки, внаслідок чого з'явилася можливість прямого спілкування між вищими керуючими і менеджерами нижчих ланок. Як довів Ф. Вебстер, ще однією перевагою такого підходу є те, що він сприяє ефективній взаємодії маркетингової стратегії з виробництвом і фінансовою стратегією і таким чином знімає проблему функціонального балансу, що утруднює комунікацію між ланками й перешкоджає своєчасному прийняттю рішень. Але це не означає, що функція маркетингу в компанії перестає існувати. Маркетинг, як і раніше, передбачає аналіз ринку, впорядкування звітів про його кон'юнктуру, формування нової стратегії й тактики, розробку та реалізацію планів і програм маркетингової діяльності. Більше того, філософію маркетингу, що означає задоволення запитів цільових покупців на вищому рівні порівняно з конкурентами, взяли на озброєння усі фірми, що працюють в умовах жорсткої конкуренції. Керівники вищої ланки водночас повинні швидко оцінювати ринкову ситуацію й реєструвати істотні зміни, що відбуваються на ньому. Добута інформація використовується як вихідні дані для розробки стратегій вищого порядку. Зокрема, вони спроможні інтерпретувати інформацію під різними кутами зору і, отже, менш схильні до суб'єктивізму. Ці керівники швидше реагують на зміни, оскільки знають, як виявити проблему і побачити в ній нове. Процес прийняття рішень не цілком визначений, але виграє краще підготовлений. Активна участь в управлінні маркетингом зміцнює конкурентну раціональність фірми, оскільки посилює прагнення до самовдосконалення, навчання та швидкого реагування, підвищує якість і темпи реалізації прийнятих рішень. Процес прийняття рішень під час розробки і впровадження нового продукту потребує високої конструкторської та дизайнерської компетенції. Чимало американських компаній для планування й розробки нового продукту створює спеціальні міжфункціональні команди з талановитих молодих маркетологів, дизайнерів, інженерів, системних аналітиків, які прагнуть зробити собі ім'я на розробці нового продукту, оскільки успішна його розробка – найкоротший шлях до вищих ешелонів керівництва. Команда регулярно збирається для розгляду звіту про хід робіт і розробки нових рішень, які слід прийняти. Збори скликають не за графіком, а за потреби. Цей процес дістав назву «рівнобіжного проектування». Виконавчий комітет вищих керуючих у підрозділі інформується старшим менеджером, який курирує (або очолює) команду. Вищі керуючі приймають рішення про запуск розробленого продукту у виробництво, затверджуючи в такий спосіб запропоновану стратегію конкурентного позиціювання товару й програми її реалізації. Між управлінням новим продуктом і управлінням маркетингом не існує суттєвої відмінності, оскільки перше – це, по суті, управління процесом інновації-імітаціі. Енергійна, ініціативна конкурентна фірма переважно є між-функціональною командою для управління новою та освоєною продукцією, тому що здатна запропонувати нововведення, завдяки яким з уже відомого товару буде зроблено новий. Три з п'ятьох маркетингових планів промислових компаній і компаній з виробництва товарів народного споживання передбачають програми розробки нового продукту. Надзвичайно важливі неформальні процеси пошуку й поширення інформації, які спрямовані на вирішення низки завдань і значною мірою визначають конкурентну раціональність фірми. На думку Діксона, це дає змогу подолати складні перешкоди політичного характеру, сприяє розвитку співробітництва, пошуку ресурсів і налагодженню контролю. Часто саме дія цього чинника сприяє виробленню пропозиції щодо вдосконалення тактики й конкурентної стратегії. Такий процес народження нового є за своїм характером динамічним, розвивається на основі опрацьованої інформації та враховує різноманітні групові процеси й організаційні функції. Конкурентна стратегія виникає як безперервний потік рішень і своєчасних адаптацій до змін ринкового середовища або як реакція на інформацію від споживача. Цей процес найяскравіше відображає дії команд з розробки нової продукції, що застосовують метод рівнобіжного проектування. Рівнобіжне проектування, а також узгоджене або одночасне, передбачають спільну роботу відділів дизайну виробництва, маркетингу і постачальників, тобто одночасне, а не послідовне виконання ними своїх функцій, а також тісну взаємодію його учасників на неофіційній основі й інтенсивність процесу прийняття рішень. Рішення фірми, що працює у сфері високих технологій, запустити у виробництво нове авіаційне електронне устаткування – найтиповіший приклад неформального, неструктурованого процесу прийняття рішень. Таким чином, конкурентна раціональність фірми багато в чому залежить від якості між функціональної команди управління, завдання якої – змінювати спільно розроблені моделі ринку, а отже, й моделі поведінки споживача й конкурента швидше, ніж конкуренти, і головне – бути готовою до їх заміни Завдяки такій швидкій реакції фірма має більше часу на інновації, імітацію та запобігання надзвичайним заходам управління Фірма й компанія з такою ефективною технологією прийняття рішень мають явну перевагу перед конкурентами. На думку Діксона, теорія конкурентної раціональності наголошує на вивченні кон'юнктури ринку й на швидкому реагуванні на зміни, що відбуваються. Стратегія, або програма, не ув'язана з усіма аспектами ринкового середовища, потребує коригування до повної п відповідності цьому середовищу. Зміна ринкового середовища може загрожувати небезпекою, коли невідповідність виникає щодо будь-якого аспекту кон'юнктури. Якщо внаслідок виявленої невідповідності з'являється ефективніша стратегія або програма, зміна середовища може розглядатися як нова можливість. Проблема в тому, як команді, що приймає рішення, домогтися вищого, ніж у суперників, рівня дослідження ринку, внутріфірмової самооцінки та використання нових шансів і можливостей. Якщо на відповідність перевіряють кілька альтернативних стратегій або програм, то відбирають найдієвішу з них (за допомогою якої може бути досягнуто основних цілей підприємства за найменших витрат). У своїй теорії конкурентної раціональності Діксон вживає не термін "обмежена оптимізація", під яким розуміє вибір найкращого варіанта в межах наявної інформації за всіх розглянутих можливостей і відповідно до поточних пріоритетних завдань організації. За сприятливого розвитку ситуації конкурентні переваги швидко реалізуються, що виявляється в задоволенні потреб споживачів, нижчих витратах оперативної реалізації стратегії та збільшенні прибутку. Суть теорії конкурентної раціональності фірми в тому, що рушійною силою маркетингу (реалізація й отримання прибутку через обслуговування клієнта і максимальне задоволення його потреб) є конкуренція. Конкурентоспроможність – показник продуктивності й ефективності фірми щодо конкурентів, посередників і в обслуговуванні замовників, продуктивність пов'язана з якістю виробів, що випускаються часткою ринку, і прибутковістю, ефективність – із швидкістю відповідної реакції й заощадженням на витратах. Проте, як вважає Діксон, і конкурентоспроможність, і ефективність, і продуктивність залежать від конкурентної раціональності фірми, тобто «сили її змагальницького духу й уміння приймати рішення». Однак такий підхід незначною мірою відображає конкурентоспроможність фірми, тому не відповідає вимогам системності. Більшою мірою таким вимогам відповідає концепція конкурентних переваг Портера.

Джерело:

Економічна енциклопедія: У трьох томах. Т. 1. / Редкол.: …С. В. Мочерний (відп. ред.) та ін. – К.: Видавничий центр “Академія”, 2000. – 864 с.